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动员对于公众赞助行为的影响单位动员的效力与限度对我国城市居民希望工程捐款行为的社会学分析 一、 工程建设效益评估 自1989年成立以来的20年里，该项目共有54亿至15400个希望小学，以及338万名校外儿童将返回校园（由中国青年发展基金会，2009年）。希望工程取得这样的业绩, 与普通公众的大力襄助密不可分。从来源上看, 社会公众的小额捐款是“希望工程捐款的主体” (康晓光, 1997:18) , 而且很大比例都是通过参与集体捐款而实现的, 这部分人构成“希望工程真正的群众基础” (中国科技促进发展研究中心希望工程效益评估课题组, 1999:88) 。 希望工程被认为是“我国社会参与最广泛、最具规模和社会影响力的慈善公益项目” (杨团、葛道顺主编, 2009:350) 。 出于一直以来对希望工程的关注, 我们对中国青年报社会调查中心“希望工程20周年品牌影响力评估”的调查数据进行了二次分析 (secondary analysis) , 力图以量化研究的方式继续探讨如下几个在我们1999年研究中有所涉及的问题:单位动员机制对个人捐款行为具有多大程度上的解释力?单位动员在体制内外是否存在模式差异?对社会大众的公益参与又带来了什么样的结构性影响? 二、 面向中的慈善捐赠行为研究 欧美现代公益事业具有很长的历史, 迄今已形成了较为系统的研究脉络。 社会学中有关捐助行为的理性选择理论的解释 (如Frank, 1996) 基本上与慈善经济学共享相同的假设和立场, 尽管拓展了成本—收益概念的范围 与此形成鲜明对照, 文化认同的面向着重从道德规范、慈善文化等角度来解释人们的捐款动机与行为, 比如宗教信仰对个人捐助行为的影响 (OlsonCaddell, 1994;Gruber, 2004) 。一些研究者在宏观层面对社会主流文化的慈善传统进行了讨论 (资中筠, 2003) 。在国内对希望工程的研究 (孙立平等, 1999;何光喜, 2002) 中, 也强调了捐款人对希望工程的道德认同。 从理性视角出发或者从文化规范入手来认识个体捐助动机, 虽然看似在对待个体的基本立场上截然相反, 但不同程度地都以一种普遍化、均质化的动机结构为基本假定, 因而相对掩盖了个体间的区别。因此很难回答类似这样的问题:受同一文化的影响、在相同的免税政策的刺激下, 为什么不同个体捐助行为存在显著差异? 当然, 不同于理性选择理论的抽象假定, 也有一些经验研究将重点置于对捐助动机的具体测量。比如帕纳斯 (Panas, 2005) 通过对捐助者的深入访谈发现, 人们的捐助行为绝非单一原因。 因此, 在对个体捐助研究的另一个面向中, 研究者重点关注了捐助者的社会背景或外在特征, 比如家庭收入、婚姻状态、个体成员资格等。在此方面, 研究者们关注的问题集中于:什么样的人倾向于捐助?为了回答这类问题, 学者们对捐助人的人口学特征和社会经济地位指标进行了详细的研究 (SchervishHavens, 1997;Mesch et al., 2006) 。虽然不同研究的具体结论存在一定分歧, 但大体上肯定了年龄、种族、教育程度、宗教信仰、收入水平等因素对捐助行为的显著作用。 我国学者在公益捐助行为的量化研究中当然也包括此类变量。不过, 对希望工程捐款人的研究 (中国科技促进发展研究中心希望工程效益评估课题组, 1999) 发现, 城市居民中希望工程的捐款人与城市居民整体的人口学特征和社会经济地位指标, 如性别、教育程度、职业等, 并不存在显著差异。这样的结果似乎暗示, 在我国特定体制背景下存在着驱动公众公益行为的更具普遍意义的因素。 其实, 欧美学界也早有研究者 (Mc AdamPaulsen, 1993) 指出, 有能力或潜力捐助与决定捐助是两回事。对个人捐助行为的研究, 不能只关注个人的捐助能力或背景特征, 还要关注个人捐助行为的发生机制。正是在这样的背景下, 个人捐助研究中的另一个面向——对捐助行为所处情境脉络的强调——愈发受到重视。 与经济学或理性选择理论将社会公众视作孤立的个体不同, 在这一关系主义的取向中, 个体嵌入于现实的社会群体或关系网络中, 突破了对捐助者拥有资源多寡、个体理性动机和背景特征的过分强调。 其次是对动员过程在个体捐助行为中作用的关注。很大程度上, 对人口学特征、社会经济指标、甚至社会关系强度的讨论涉及的还只是个体捐助行为的潜在可能性。对捐助行为动员过程的研究则面对着一个更为关键的问题:捐助的可能性是如何转化为现实的捐助行为的?沿着这样的思路, 人们把注意力更多地投向捐助行为的发生机制。正如有研究者 (Michaud, 1993) 的所揭示的, 有无遇到募捐动员对个人的捐助行为影响显著。 (2) 弗里曼 (Freeman, 1997) 则指出, 情况往往是