广告学6-3：USP理论整合营销传播.doc

- . z ?广告学?6-3：USP理论与整合营销传播 第三节 USP理论与整合营销传播一、关于USP理论USP是近几年营销、广告类刊物的高频词。它在营销和广告实践中建立了耀眼的功绩。USP〔Unique Selling Proposition〕即：“独特的销售主*〞，是近代广告界公认的美国广告大师罗素?瑞夫斯对“科学派〞广告理论的继承和开展，它成为20世纪50年代最主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP至上时代。罗素?瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和开展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。瑞夫斯描述USP具有三局部的特点：① 必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。② 必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。③ 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的群众。从该定义特点可以看出USP理论包括如下几层实效性的思想内涵和功能作用：1．USP理论的实质① 实效的广告必须针对消费者。广告的实效来自于广告主*对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀。② 实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主*，即独特的“卖点〞。此主*必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益〞。③ 实效广告提出的销售主*必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。④ 实效广告销售主*的独特个性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主*。⑤ 此主*应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购置广告商品。⑥ 实效广告的独特主*应具有广泛的消费者适应性和影响的群众性。从上述分析可以明确看出，广告以区别于竞争对手，满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点。并以此为筹划增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的，是USP的实质。2．USP理论的功能USP理论的实效性和实质也在它的功能上得到进一步的表达，USP具有如下主要的功能：①差异化功能。USP通过独特的销售主*的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。没有差异的凸现，就没有广告及其商品突出自己和单独存在的资格。②价值功能。USP的实效性的本质和根底，在于它能够提供特殊的、他们需要的具体价值。正是广告展示的，为消费者创造的独特价值，使这种差异化才具有了实效的意义。③促销功能。USP的差异化和价值功能促进消费者对广告产品提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购置；USP对广泛的消费者的适应和影响群众性的要求，使消费者对产品独特利益的认同和承受具有了促销的规模效能。因此，USP理论的主要功能是其广告实效性的保证，也是它指导广告实践成功的根本功能保障。USP的差异化营销可以说是企业经营观念的一大进步。USP策略正是适应了这种营销战略的要求。因为，差异化的信息诉求是建立在差异的产品根底上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。同时它也是利用人们认知的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征以及利益，使消费者注意、记住并对其所提供的利益产生兴趣，从而促成其购置决策。但是在进入21世纪的今天，在共同面临的市场环境中，随着科学技术的不断跟进，大局部企业已得到以数字化革命、光纤维通信革命、电脑革命等三大技术革命为媒介的信息高速公路的恩惠。从这个角度来说，企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中，这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的**化、开放化的新型企业经营环境。因此，在20世纪50年代初由瑞夫斯提出USP理论，到了50年代末60年代初，也就由于各种替代品和仿制品的不断涌现，使寻找USP变得愈益困难了。在企业竞争愈演愈烈的情况下，企业只有得到利害关系者更多的理解和支持，才能追赶并超越竞争对手。为了到达这一目的，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为管理者亟待解决的问题。这时的企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域：即降低事件或展览等需支付大量费用的活动的比率，减少费用投入的绝对量，宣传或促销、人员销售 等传播活动也无须扩大规模，主要以增强传播密度的方式加大整体传播量并提高效率。由此可见，对以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进展整合的具体传播战略──IM