北清项目主题定位扩展及补充.ppt

;聚焦中产阶级的心理需求 ;客户身份：30-35岁的女性海淀区域中产知识分子，大学留学生汉语老师，丈夫为戴 姆勒克莱斯勒公司大客户经理 请描述以下您现在的生活状态： 不是太有规律，虽然也挺正常的，就像两个单身的人住在一起，爱人每天回家比 较晚，自已经常在家办公，根本上公私不分的，周六日和朋友吃饭，根本每周都如此。 请描绘您心目中最理想的生活状态： 希望孩子〔1岁的孩子，由老人看护，不在身边〕能在身边，家务事有人打理， 老公能每天准时回家，一家人每天能吃个团圆饭，不用经常要起得太早，能早上晚些 起床。;l?旁观分析： 两个繁忙的人，有各自的生活区域和周期规律，缺乏交集，就像两个单 身住在一起。期待最正常的家庭团聚，家庭的温情，而和朋友的频繁聚 会是填补这一心理空缺的方式。 ;36-45岁男性大企业中高层管理者 l??最喜欢的休闲方式是：朋友聚会，外出旅游。 请具体描述 和朋友一起去旅游或是郊区吃饭看景，工作不忙的时候就一块 出去 l??请描述以下您现在的生活状态。 比较忙碌，按部就班，严肃紧张。 l??请描绘您心目中最理想的生活状态。 放松，可和家人多聚会游玩，〔快乐交流〕自由支配自已的时间，身体状 况更好些。〔健康〕 ;?? 对于有一定事业、权力根底的中产阶层来讲，社会角色的需要会促使其在工 作中扮演严肃、权威的形象，或多或少会影响体验生活乐趣和压抑率真本性 的流露，快乐的交流和健康成为心理需求的重点。 ;36-45岁，海淀男性私营业主，五口人，一个六岁小孩。? 最喜欢的休闲方式是： 请具体描述 旅游及打羽毛球，一般都是不忙的时候约朋友一块去放松一 下。 ? 请描述以下您现在的生活状态。 衣食无忧，前途无望，生活比较平淡，每天都挺忙的 请描绘您心目中最理想的生活状态。 像二十岁时那样，可以随时休息，自由自在的。 ;;区域客户的典型陈述及心理需求 对现实状态的典型陈述： l??????? 忙，压??大，连轴转 l??????? 紧迫、繁忙 l??????? 严肃、紧张 l??????? 生活比较平淡，每天都挺忙的 l??????? 事情很多，没有时间 l??????? 朋友相聚多，家人团聚少;对将来生活模式的典型期望： l???孩子独立以后，希望在家休息。 l???公司的事情正常能单独运转后，1/3的精力放在工作上，其它时间做自 己喜欢做的事情。 l???和孩子在一起，家人常在一起团聚。 l???有个正常的家庭生活，和老人在一起。 l???度假休闲 l???随时休息，自由自在的。 从比照中，我们可以看出，客户在购置房子中，所期冀平衡的生活落差。 ; 在普通人的眼中，中产阶层既无顶级阶层的触高风险，又跨越普通阶层的生存压力，应该是个十分幸福的阶层。但是在真实的现实中，他们却是最疲于奔命的一群人。他们对生活并无奢华的愿望，但现状的生活却使平凡的享受与休憩，也显得十分珍贵。 这种群体性的典型特点使我们产生疑问，为什么，会形成如此落差的生 活状况? ;;房子不能解决社会问题，但房子要产生吸引力，就必须满足客户由于社会存在产生的多种心理需求。这是我们探究客户心理的目的，找到目标客户的共性心理需求和产生的根源，在主题和诉求上，从本质和根源出发，去打动和满足他们，才能获得目标客户的市场认同。 ;从社会学的角度，重新思考生活模式的意义 ;不同的社会开展阶段、不同的社会价值观，会形成生活模式的历史变迁，远离微观人群的特征，调整视野，从人类社会生活形成的对应生活模式，我们期望可以寻找到产生不同生活模式的社会根源。 ;近代极权社会 ————— 繁复的礼教等级生活，奢靡追求;现代社会在社会政治方面实现了均权，阶层的差异弱化，但不同的开展阶段，由于社会生活的特征而呈现出不同的生活倾向。 初级工业化社会 ———— 工厂化、标准化生活、机器化建筑 进入工业文明后，社会化大生产要求简化一切工业品的形式，利于高效率低本钱生产，工厂化、兵营化机器般的住宅建筑也应运而生，千篇一律的标准化生活成为典型模式。工业革命时期的欧洲、50-60年代的苏联、80年代以前的中国根本属于此类模式。;战后社会 ——颓废的一代、旁客PONK、女权解放、个性自由 二战以后，由于世界政治的动乱和传统价值观的势微，倡导个性独立的，自由的生活模式在西方泛滥一时。反政府，反家庭、反