白酒农村市场分析.pdfVIP

1)区域分散造成品牌分散；贫富分化造成品牌分化。农村市场的集中度比城市低， 甚至一个乡镇热销一个品牌。这对导入新品是个不错的竞争环境； 2)白酒消费时机相对集中；进货频率相对市区要低。终端进货频率大多保持在 每周或每半月一次，且每次的进货量较少； 3)乡镇二批较为强势：乡镇市场的白酒销售一半是由二批完成的，农村红白喜 事用酒绝大部分从二批商处直接购买。另外，二批商对终端进货品种的选择影响也 很大，这直接关系到产品在当地的销量。尤其在偏远的地区更是如此。大多数终端 的货品直接由二批商直接配送到家； 4) “囤货式”投资成为一种盈利模式：乡镇市场与城区相比，投资渠道比较少， 导致投资形式比较单一。二批商和终端老板一般会在订货会上囤积一定的产品作为 短期的投资行为。渠道商的这种行为将成为白酒企业关注的盈利模式之一； 5)消费者接受产品信息渠道较为单一：乡镇消费者了解产品信息是通过门头广 告、墙体广告或者通过终端老板的推荐。口碑传播成为得到相关产品信息的主要途 径之一； 6)乡镇意见领袖领导消费：在乡镇市场，一些村干部、乡村教师、终端店老板 的白酒消费对他人的白酒消费影响很大，做好这些意见领袖的公关工作将是快速打 开农村市场的一个捷径。 7)农村红白喜事用酒的引导效应：在农村市场，红白喜事是消费者用酒量比较 大的场合，一般的白酒品牌会抓住这个机会进行白酒促销活动。 8) 终端老板对新产品的推荐成功率高：由于终端的经营幅射面较窄，许多顾客 与老板非常熟悉，难得的信任度让新品在推荐时乐意被顾客所接受并尝试购买。这 些店老板很多时候扮演着一个“意见领袖”的角色。 模式是企业根据市场特点和自身情况，保障执行的一种思想和工具。因此，中 低档酒乡镇市场营销模式的核心策略是： 1、抓大放小： 以重点乡镇为中心，主抓乡镇二批和重点店建设，然后逐步向周边农村市场辐 射。 2、点面结合： 启动乡镇市场核心终端，结合企业在农村市场的品牌宣传，带动整个农村市场 销量的提升。 以 180 元/件的产品在县城的乡镇市场销售为例。中低档白酒乡镇市场营销要素 一览表： 第一、“124 工程”实施关键点 •目的：主要目的是为建立良好的渠道网络基础，把经销商、零售商、广告三者 进行有效的组合，加强企业品牌宣传，为新品的上市做好宣传准备。 •主要形式： 在目标乡镇市场寻找 1 家核心分销商、2 家门头店、4 家形象店 只承担门头的喷绘、不承担门头钢架制作 门头广告要求简洁、易懂，终端店名不能影响广告画面整体效果 门头店必须具备以下几个条件： 店面要求有一定的规模，在当地具有影响力 门头广告所发布的位置不能有物体遮挡 形象店的主要宣传方式为产品陈列，张贴海报，产品堆头等。 •费用预算：每个乡镇的门头费用为：50 元/平方米×4 平方×2 个=400 元。每 年的陈列费用为：3 瓶/月×4 家店×30 元/瓶×12 个月=4320。费用总计：4720 元。 第二、“百家特惠店”实施关键点： •目的： 增加终端老板推荐的积极性。 树立样板市场，成为区域扩张。 •对象：乡村的核心终端 •形式： （限店限量） 每县的乡镇村挑选 100 家有带动作用的核心终端。 每个零售终端每月享受进货十赠二的优惠，每月超出部分顺价进货。 各终端不得私自窜货，发现违规者取消参与活动资格。 •宣传方式：门头、品鉴会、终端商口头传播。 费用预算：按照十赠二的比例:每县一年的进货赠送的费用为 100 家×2 件×12 个月×180 元/件=432000 元 第三、“每月一会”实施关键点： •目的：借助活动搞好客情关系，树立企业的良好市场形象，维护企业和终端商 良好客情关系，提升终端老板对产品的推荐率；激励终端二次进货，防止首轮铺货 活动后终端出现断货情况。 •渠道：酒店、流通全渠道。 •形式：每县挑选 100 家（每村一家）有带动作用的终端。每个月组织各零售商 到酒店参加品鉴会。每个终端只准派出一名代表参加、出现窜货情况的终端取消参 会资格。品鉴会标准为 10 人/桌，300 元/桌。品鉴会时间定为每月的月底。 •宣传方式：海报、易拉宝、条幅、终端口碑传播。 •费用预算：各县每年的品鉴会预算：300 元×10 桌×12 个月=36000 元。