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你的广告费哪50％在浪费? ——酒类品牌广告成效测试报告 跟着白酒市场竞争的日益白热化，酒类的营销策略在市场竞争中的取胜作用变得日益重 要。各家白酒公司的掌门人都各居心法：泸州老窖董事长袁秀平主张“一个以人性原则为基 础，以人本精神为规划，以文化资源为素材，为品牌扩大文化价值和魅力的艺术化的文化营 销工程，应当是我们的营销观点”郎酒公司董事长付志明说：“我们在新的一个世纪里，就 是要为人们供应无公害，无污染的绿色食品，传统白酒与新式白酒其实双管齐下，不必厚此 薄彼。”劲酒董事长吴少勋指出：“名牌战略不是纯真的广告宣传，名牌战略是一个系统工 程。他不不过是广告宣传等表象，他更多的是公司的内涵底蕴，是内涵的表现而不是外在的 包装。”其实，对酒类营销取胜，各酒“家”的广告商也各显其能，使尽看家本事——但我 们对此刻正在猛打猛冲的几个酒类品牌的广告推行策略所作的一项测试研究发现，很多事情 其实不是想象中的那么简单和来的轻松。 五个与广告促销成效密切有关的因素 我们依据现有国内外品牌营销研究的成就，设定某品牌的广告促销的五个方面与其销售 收效有着有关关系：注意力（ATTENTION）指数；辨别性指数（IDENTITY）；可信性 CREDITABILITY）指数；欢乐性（HAPPINESS）指数；渴求程度（NEED）指数；设定各项有关系数，并录制几个有代表性的酒类品牌的正在播出的电视广告作为测试内容， 我们选用63位酒品花费者进行指标测试和深度访谈。 看看谁在浪费广告费： 各项指数采纳往常的百分比计算值：  指数=  测试切合标准人数  /总测试人数。统计表格 以下： 目 样 渴求程 注意力指数 辨别性指数 可信 性指数 欢乐性指数 爱 成 指 数 本 (IDENTITY) (CREDITABILITY) (HAPPINESS) 度指数 (ATTENTION) (AICHN) 品 (NEED) 牌 茅 台 0.095 0.016 0.508 0.111 0.4720．0000404 王 子 酒 金 六．0031391 福 小 糊 0.079 0.111 0.238 0.308 0.1270．0001346 涂 仙 酒 鬼 0.286 0.698 0.333 0.587 0.317 0．0123697 酒 贵 州 0.175 0.175 0.286 0.667 0.238 0．0013903 清 酒 沱 牌 0.365 0.206 0.317 0.333 0.159 0．0012619 曲 酒 凌 塔 纯 0.048 0.032 0.159 0.079 0.063 0．0000012 净 酒 爱成测试模型假设，各项指标与广告的促销力有关系数分别为：A，I，C，H，N； 广告促销力爱成指数=注意力指数*辨别性指数*可信性指数*欢乐性指数*渴求程度指 数，依据计算的结果，我们得出，在相同的广告投放力度和媒体投放计划下，各品牌广告的 促销力指数从大到小挨次为：酒鬼酒，0.0123697AICHN；金六福，0.0031391AICHN； 贵州清酒，0.0013903AICHN；沱牌曲酒，0.0012619AICHN；小糊涂仙，0.0001346；茅 台王子酒，0.0000404AICHN；凌塔纯净酒，0.0000012AICHN. 固然爱成测试模型不过一种研究广告成效的试验工具，但这一测试结果实在让我们大为惊讶，并使我们对酒类广告流传和品牌营销中存在的误区有了一些惊人的发现。 剖析以下： 注意力（ATTENTION） 在信息爆炸的时代，我们知道广告假如不可以吸惹人注视，且不可以在广告的过程中吸引人注意，流传的信息就会没法进入花费者的记忆。 我们发现，沱牌曲酒的广告歌，酒鬼酒运用的神奇的情节，金六福的魅力旁白，以及贵州清酒运用名人，等都能极好地吸引人的注意力。而茅台王子酒和凌塔纯净酒广告在测试过程中表现不好。 辨别性（IDENTITY） 辨别性测试的结果表示，几个品牌差距极大。酒鬼酒独到的广告创意，能有效的交融独到包装与品牌名称，品牌个性明确，令人印象深刻，在记忆辨别成效上把其余品牌远远抛在后边。此外，好多测试者根本没法有效记忆凌塔纯净酒品牌名称；贵州清酒，沱牌曲酒，茅台王子酒的产品辨别性也不尽善尽美。 可信性（CREDITABILITY） 这一项的测试，揭露了茅台酒品牌的成功延长——王子酒并不是经过卓有创建性的广告创 意获取较高的相信，而是茅台酒品牌的心理示意产生了提高花费者信心的作用。酒鬼酒，金六福，沱牌曲酒可信性方面都表现不错。但是，贵州清酒在怎样成立明星和产品的有关性上，还需要提高，真实让明星成为产品的一部分，以提高品牌的可信性。 欢乐性（  HAPPINESS  ） 金六福，贵州清酒，酒鬼酒都成立了比较好的品牌策略，这些策略都能