分众媒介起因探析解析.doc

分众媒介因由探析 在广告活动中，大众媒介在广告主与广告对象之间充任媒介，将产品、公司、服务信息流传给花费者，进而交流生产者和花费者之间的信息交流，起着广告媒介的作用。除了一些大众媒介、日趋盛行的网络媒介外，还有着包含楼宇液晶电视、卖场终端电视、手机电视等更为分众化的媒介。 分众媒介定义及主要形态 “分众媒介（demassify）是针关于大众媒介的新的媒介观点，即指特定的、市场细分事后拥有某些共同特点的受众所接触的广告媒介”①。分众媒介对特定的已经经过市场细分过的受众进行广告诉求，针对性极强，且能够吸引拥有共同特点的受众去主动关注。 中国广告市场悄悄盛行的分众媒介，吸引目标花费集体去主动关注，搭乘着数字化时代的顺风车快速填充了广告市场的空白。本文主要议论视频形式的分众媒介，这类新媒介形式利用液晶数码播放器来播放广告。 视频形式分众媒介的形式多样，有针对乘固定公交线路上班族的公交车拉手及播放广告的液晶电视；有散布在电梯内或是电梯等候间，针对写字楼上班白领的商务楼宇液晶电视；有散布在大型商场、卖场等终端场所，针对家庭花费决议者的卖场终端电视；有散布在机场、候机厅、旅馆酒店，针对商旅人士的液晶电视；有散布在高尔夫球场、机场嘉宾厅，针对公司决议者的领袖人士液晶电视；此外还有散布在餐厅、酒吧、健身娱乐中心、医院、电影院等场所的液晶电视；近来还出现了一种挪动联播媒体机，将多媒体机架设在户外人流密集的地区，能够实现手机铃声下载，查问街道、商店、天气等功能，它在时节地利之际将广告分类，有目的、有针对地播出。 分众媒介产生和发展诱因 1、分众传媒定位清楚、主动接受的优势 分众传媒的CEO江南春曾如是论述他的分众理念：“分众就是划分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清楚地描述和定义，这个族群恰巧是某些商品或品牌的当先花费群或重度花费群”。抵花费者小众化的细分与精确的受众定位，保证了分众媒体受众与目标受众的高度符合。因此，经过分众媒体，广告主能让广告最精确和有效地击中目标受众。有效填充了大众流传媒介受众宏大、目标不清楚的不足。 视频形式的分众媒介依靠液晶显示屏的绚烂色彩、动感画面，以及极富促动力的声音，真实实现了广告“视听合一”，分众媒介抓住花费者的好奇心理和闲散等候 2、花费者生活形态的轨迹化 分众媒介产生和发展的动因来自于花费者生活形态的轨迹化，来自于和花费者新的生活方式的交融，形影不离，人的生活轨迹到哪，分众媒介的战场就开拓到哪，这样一来就形成了有效的接触点。一般花费者生活形态是有必定规律和轨迹的，人们一定要经过的地方就形成了一个个的广告接触点。将这些接触点有效地串连起来，就编织成一张有效的广告网，无疑是很有广告价值的，视频形式的分众媒介如酒店电梯间的楼宇液晶电视、商场卖场的液晶电视、公交车上的挪动液晶电视等正是在这类要素的驱动下发展起来的。分众媒介将影视广告与受众家庭生活以外的生活环境相联合，在更大的范围内对人们的购置欲念进行隐性诉求，在不经意间就把受众变为了花费者。 3、受众花费行为心态的改变 跟着城市经济的稳步发展，人们的收入水平也渐渐提高，收入的提高令人们生活水平提高，人们不单会选择较高的物质生活方式，在精神文化方面也会有较高的要求，消操心态亦随之有了很大改变。他们崇尚物质，看重品牌著名度；有冒险心理，勇于试试新事物；着重享受生活，拥有享福心态，对各样休闲娱乐服务如KTV、桑拿、高尔夫等情有独钟。就广告信息的运用而言，研究发现，收入越高的花费者，对广告信息的运用越多。②所以，花费者的收入增加，消操心态改变的同时，对广告信息的需乞降运用也相应增添，受众在面对盛行的分众媒介时，就很简单被这类新的媒介形式所吸引；分众媒介的广告内容时髦新奇，广告制作上也很精巧，也使得受众乐于主动关注。 4、受众接触媒介的习惯明显变化 在此刻的信息时代，媒介遮天蔽日，媒介种类还在不停增添中，媒介流传渠道也更为多样化，花费者接触的信息量也相应增加。 5、广告主对广告覆盖精度的要求愈来愈高 公司发现将目标市场进行细分时不难，但当公司将目标受众的轮廓描述出来以后，却发现没法用合适的流传载体有效地域分自己所要的目标受众，广告还一定经过电视、平面、户外这些最为常有的、受众宽泛的流传工具，这成为公司在营销中面对的一大窘境，所以怎样提高广告击中目标受众的精确度成了公司投放广告最为头痛的问题。近来几年来盛行了各样新式媒介，如电子邮件广告、楼宇液晶电视媒介、手机短信、以BLOG、QQ为主要形式的网络媒介，等等。传统媒介自己也在不停进行创新试试，细分的受众带来了频道专业化，跨媒介合作也不再是稀罕事，这就使得各媒介的价值和价钱上扬。而广告主面对着泛滥的广告媒介，也是很难决断。 分众媒介采纳分众行销，对广告主诉求的对象进行市场细分，剖析鉴别细分市场并决定将某