海尔营销渠道管理案例.docx

海尔营销渠道管理案例 第一部分：背景介绍 一、海尔集团简介： 海尔集团的前身是濒临倒闭的青岛电冰箱总厂，1984年引进德国利 渤海尔电冰箱生产线后，改组成立海尔集团公司。 在不到16年的时间里创造了从无到有、从小到大、从弱到强、从国 内到海外的卓著的业绩。在中国，海尔每年有1000万台各种家用电 器进入人们的家庭；在海外，海尔产品已出口到世界160多个国家 和地区，销售了 400多万台海尔家电。 海尔16年的发展之路可以浓缩在下面这组数字中： ----营业额：2000年实现全球营业额406亿元，而1984年只有 348万元，2000年是1984年的11600多倍； ----利税：1984年资不抵债，2000年实现利税30亿元，自1995 年以来，累计为国家上缴税收52亿元； ----职工人数：2000年职工人数达到3万人，而1984年只有800 人，2000年是1984年的37.5倍； ----品牌价值：2000年海尔品牌价值达到300亿元，是1995年第 一次评估时的7.8倍，是中国家电行业第一名牌； ----产品门类：1984年只有一个型号的冰箱产品，目前已拥有包括 白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类10800多个规格 品种的产品群； ----出口创汇：已在海外建立了 38000多个营销网点，产品已销往 世界上160多个国家和地区，2000年实现出口创汇2.8亿美元， 自1998年以来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业 出口创汇最多的企业。在山东省，海尔超过专业外贸公司成为进出口 额第一的企业。 从1984年至今的16年间，家电市场竞争日趋激烈， 保持了高速稳定发展的势头，奥秘只有两个字：创新。 化的核心。 二、海尔的经营理念： 经营理念是海尔文化的重要组成部分，海尔集团从实践中总结出 来的具有较强的哲理性和实用性的新理念。 市场观念： "市场唯一不变的法则就是永远在变"，"只有淡季的思想，没有淡季 的市场"。 "卖信誉不是卖产品"、"否定自我，创造市场"。 创名牌方面： 名牌战略：要么不干，要干就要争第一。 国门之内无名牌。 质量观念： 高标准精细化零缺陷 优秀的产品是优秀的人干出来的 售后服务理念： 用户永远是对的。 海尔发展方向： 创中国的世界名牌。 三、海尔营销渠道状况: 国内营销渠道 海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店，这是 海尔营销渠道中颇具特色的两种形式。 海尔将国内城市按规模分为五个等级，即： 一级：省会城市 二级：一般城市 三级：县级市、地区 四、五级：乡镇、农村地区 在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不设专卖店， 在三级市场和部分二级市场建立专卖店。四、五级网络是二、三级销 售渠道的延伸，主要面对农村市场。同时，海尔鼓励各个零售商主动 开拓网点。目前海尔已经在国内建立营销网点近10000个，但在中 小城市特别是农村地区建立的销售渠道有限。 海外营销渠道： 在海外市场，海尔采取了直接利用国外经销商现有网络的方法，其优 点在于可以直接利用国外经销商完善的销售和服务网络，极大的降低 渠道建设成本。现在海尔在31个国家建立了经销网，一共拥有近 10000个营销点，使得海尔产品可以随时进入世界上任何一个国家。 海尔对营销渠道的控制 海尔在全国各地的销售渠道以设立店中店和专卖店等销售网点为 主，为了加强对各个网点的控制，海尔在各个主要城市设立了营销中 心。营销中心负责网点的设立、管理、评价和人员培训工作。 ⑴对店中店和电器园的控制 从案例当中可以看到，海尔在选择建立店中店的商家上是十分慎重 的，采取的原则是择优而设。为了加强对店中店和电器园的控制使其 能够真正的成为海尔集团的窗口和发挥主渠道作用，海尔采用在当地 招聘员工派入店中店或电器园担任直销员的方法。 直销员的职责是现场解答各种咨询和质疑，向顾客提供面对面的导购 服务。每一个直销员每天必须按规定做好当日的日清报告，每周必须 会当地的营销中心参加例会，接受新产品知识和营销知识培训等。同 时，海尔对派驻各个网点的直销员实行严格的考评制度。 ⑵对专卖店的控制 海尔设立专卖店的初衷是因为在一些二、三级地区和农村市场中找不 到具备一定经营规模、能够达到海尔标准的零售商。 在对专卖店的管理中，海尔倾注了非常大的力量。如案例中提到：“海 尔集团营销中心通过一系列的工作对专卖店进行指导，从而为各地专 卖店在当地扩大网络和销量发挥了极大作用。为了提高专卖店经销海 尔产品的积极性，集团营销中心还特意制定了海尔专卖店激励政策。〃 在指导专卖店工作方面，集团营销中心每月编制《海尔专卖店月刊》， 内容涉及对专卖店的讲评，前期专卖店工作的总结，最重要的是介绍 专卖店的先进经验，在全国推广。海尔集团海采取各种措施鼓励所有 的专卖店利用自