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保健品营销发展模板第1页/共46页 2一、保健品行业现状二、保健品开发三、保健品营销思考四、中国保健品市场出路目 录第2页/共46页 3我国保健品市场的四个时代 80年代后期 90年代中期 90年代后期 2000年以后中国保健品市场发展20余年，以具有代表性的产品来命名我国保健品市场的四个时代：百家争鸣时代 -- 平稳发展时期太阳神时代 -- 启蒙时期三株时代 -- 鼎盛时期红桃K时代 -- 整顿停滞时期第3页/共46页 4保健品必将是未来巨大的朝阳产业保健品行业现状- 市场容量大2006年全球保健食品的市场销售额达到了700亿美元，增长速度约为7%，到2010年市场容量将达1000亿美元2005年中国保健食品销售总额约为800亿人民币左右，按照人均计算大约为61元/人/年，而在经济发达地区大多超过1000元/人/年世界卫生组织发布研究表明15％人群处于疾病状态，70％人群处于亚健康状态，保健品的目标人群远远大于药品数据来源：北京和君医药产业研究中心第4页/共46页 5保健品行业现状- 缺乏明确保健理念 国内消费者缺乏明确的保健理念 国内消费者只是具有了一些保健行为，如看中医吃汤药作病后调养，或是服用补益类的中药材（如人参虫草等）、或是服用维生素深海鱼油等，还根本没有形成明确的保健理念从国内企业以往推出的保健品“三株”、“汇仁肾宝”、“延生护宝” 等所建立的都是“治疗药品”的概念，也根本没有完善的保健理念。第5页/共46页 6保健品行业现状- 政策法规僵化落后注册管理办法实施两周年，新功能无一例申报。 27个功能 改善性功能– 抗疲劳 骨关节营养- 改善骨密度 何为抗氧化？ 相互矛盾例：以辅酶Q10为原料的保健食品：保健功能暂限定为缓解体力疲劳，抗氧化， 辅助降血脂和增强免疫力。辅酶Q10药品【适应症】：本品用于下列疾病的辅助治疗： 1.心血管疾病，如病毒性心肌炎、慢性心功能不全 2.肝炎，如病毒性肝炎，亚急性肝坏死，慢性活动性肝炎 3.癌症的综合治疗，能减轻放化疗引起的某些不良反应。第6页/共46页 7保健品行业现状- 市场营销急功近利 营销决定研发-- 产品开发时间=报批时间-- 产品开发费用=报批费+检验费 产品力=广告力度-- 渠道+终端=一切 销售策略与技巧驱动市场-- 杜撰概念-- 夸大宣传-- 疯狂承诺-- 过度恐吓-- 恶意欺诈藏秘排油茶，“三盒抹平大肚子”第7页/共46页 8六大危机政策危机“不当药品卖不出去当药品不允许卖”产品危机“热衷于在营销上做文章，在概念上找出路”信任危机“夸大宣传、疯狂承诺、过度恐吓、恶意欺诈”竞争危机“企业众多、战况惨烈”目标危机“过度高估目标、投机暴富心理”资源危机“缺乏配套的有效、专业、系统资源支持”保健品行业现状- 六大危机产品力和营销能力的问题！第8页/共46页 9一、保健品行业现状二、保健品开发三、保健品营销思考四、中国保健品市场出路目 录第9页/共46页 10人体健康四过程 保健品 食 品 保健品 中 药 西 药 中 药 保健品 中 药 王老吉 六味地黄丸 乌鸡白凤丸健胃消食片念慈庵川贝枇杷糖浆抗生素干扰素护肝片片仔癀补益类中药 保健品 身体不适未生病 生 病 康 复启示：在人体健康的四个阶段中，保健品在三个阶段具备明显优势。保健品开发- 人体健康过程的启示第10页/共46页 11我国一直有“药补不如食补”的传统观念，保健品具有很强的中国特色--“药食同源” 从保健品的原料来源来看，不含药食同源的产品仅占10%。45.3%21.3%10%23.4%保健品开发- 产品选择数据来源：中国保健品行业分析研究报告第11页/共46页 12产品选择传统药食两用动、植物原料新开发的食物资源动、植物中有效成分微生物普通食品/传统补品为原料的混合配方人参、西洋参、黄芪、当归、冬虫夏草、鹿茸、海马、哈蚧和全蝎等鱼油中的DHA、角鲨烯、褪黑素、昆虫蛋白、甲壳素、大豆磷脂、花青素、银杏叶提取物等螺旋藻、绞股蓝、花粉、红景天、月见草油鲨鱼软骨、甲壳质和蚂蚁、蚯蚓等乳酸杆菌、嗜酸乳酸杆菌、双歧杆菌、嗜热链球菌等大枣、山药、南瓜粉、香菇、豆粕、麸皮、蜂蜜、蜂王浆、蜂蛹、蚕蛹、蛇肉等保健品企业在产品选择上有很大的空间。保健品开发- 产品选择第12页/共46页 13保健品开发- 产品选择 挖掘中医药文化– 中医药保健品– 灵芝茶、大蒜油 采集营养学科技成果– 营养保健品– 蛋白粉 融入药品开发元素– 功效保健