《数字营销基础与实务（微课版）》课件全套 项目1--7 数字营销概述--- 推荐引擎营销.docx

项目一数字营销概述 项目一 随着数字技术的不断发展，媒介组织形式也在不断更新迭 代，于是出现了各种形态的数字媒体。在这一背景下，营销呈 现出从传统媒体走向数字媒体、由线下转向线上的总体趋势， 并形成了以精准化、个性化、定制化为特征的数字营销方式。 目录contents 01 初识数字营销 02 规划数字营销渠道 03 开发数字化客户 04 认知数字营销岗位 01Part初识数字营销 01 Part 随着数字技术的不断发展，媒介组织形式也在不断更新 迭代，于是出现了各种形态的数字媒体。在这一背景下，营 销呈现出从传统媒体走向数字媒体、由线下转向线上的总体 趋势，并形成了以精准化、个性化、定制化为特征的数字营 销方式。 100 0- Jan Feb Mar Apr May u (一)数字营销的概念 数字营销的概念 数字营销又称在线营销， 是指利用网络技术、数 字技术和移动通信技术 等技术手段，借助各种 数字媒体平台，针对明 确的目标用户，为推广 产品或服务、实现营销 目标而开展的精准化、 个性化、定制化的实践 活动。 实施数字营销的途径 ● 通过传统大众媒体 (如数字电视)进 行营销 ● 利用采用数字技术 的互联网媒体进行 营销 ● 利用基于移动通信 网络的手机、移动 车载电视等进行 营销 数字营销的主要特征 ● 用户参与性与互动 性强 ● 利于实施精准营销 ● 平台多样化 ● 服务的个性化和定 制化 数字营销中的“单” 数字营销中的“单” 是指企业与用户之 间的交流互动记录 与结果，如意向单、 销售线索、订单、 服务请求、用户评 价等，这是营销活 动中商业价值的流 转、转化和体现。 人 场 人 场 品 数字营销中的“品” 即营销内容，包括 有形的产品、无形 的服务、品牌和用 户之间的互动、用 户之间的社交互动、 相关的资讯等。 数字营销中的人 既包括用户，又包 括企业的营销代表、 客服经理等人员。 良好的体验始于对 人的个性化理解， 这就需要借助用户 画像来达成。 数字营销中的“场” 是企业与用户进行 互动的交互场景和 企业营销活动的展 现形式。 交互场景有很多种 形式，如网站、小 程序、 App 等，每 一种交互场景都是 一个营销渠道。 (三)数字营销模型 ● AIPL模 型 AIPL模型包含4个要素，分别是认知 (awareness)、 兴趣(interest)、 购买(purchase) 和 忠诚(loyalty)。 AIPL 模型 模型要素 行为体现 认知 曝光、点击、浏览 兴趣 关注、互动、搜索、收藏、加入购物车 购买 支付下单 忠诚 正向评论、分享、转发、重复购买 FAST 模 型 可运营人群(fertility) : 指全网消费人群的总量。 ② 人群转化率(advancing) : 指 AIPL 人群转化率。 3 高价值人群总量(superiority) : 指会员总量。 ④ 高价值人群活跃率(thriving) : 指会员活跃率。 效果 指标 效果 指标 度量 维度 ● 5A 模型 5A模型的构成要素分别是了解 (aware)、 护 (advocate)。 →内容种草/养草期度量 →内容种草/养草期 度量 维度 Aware内容影响受众认知 Aware 内容影响受众认知 受众 受众 互动 了解吸引 了解 关键指标： 内容测览人数 参考指标： 内容发布数 内容能见度 关键指标： 内容互动人数 参考指标： 内容浏览完整率 内容吸引度 吸引(appeal) 、 问询(ask) 、 行动 (act) 和拥 内容拔草期 → 内 容 沉 淀 期 Advocate内容沉淀客户关系Act Advocate 内容沉淀客户关系 Act 内容影响购买决策 内容激发受众主动了解 拥护问询行动 拥护 问询 关键指标： 引导进店人数 参考指标： 搜索引导进店人数 关键指标： 引导收藏加购人数 引导支付人数 关建指标： 新增粉丝数 参考指标： 累计粉丝数 内容引流力 内容获客力 内容转粉力 (三)数字营销模型 ● GROW 模型 GROW模型主要适用于快消品类。 快消品类是指极易被用户接受，在实现购买后，用户能够在短 期内消费完毕并可能重复购买的日常生活用品，包括母婴用品、食品、个护、家用清洁品等。 GROW 模型的要素分别是渗