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“春之兰”乌鸡胶囊上市推广策划方案 目 录 市场分析 消费者分析 产品分析 推广策略 2003年年初， SASR 病魔突如其来地袭击了神州大地，许多行业都受到严重的冲击， 一些 企业更是因为这场灾祸引致的市场萎缩而倒闭。当市场笼罩在一片灰色之时，有一些企业却 因此获得超乎寻常的发展——许多医药企业因为生产抗病毒的产品而大获其利。 一场SASR 使社会对医药产品的关注提升到前所未有的高度，许多与抗病毒无关的医药产 品也趁着这个难得的机会推出市场——某医药公司就是在这个时候，带着他们的新产品春之 兰乌鸡胶囊找上我所在的市场咨询公司。 在许多医药产品已经出现严重同质化与供过于求的前提下，乌鸡类的产品却一直处于畅 销的阶段，而广东市场又是乌鸡类产品销售重点之一。作为一种新产品，春之兰将广东市场 作为其全国市场销售的攻克试点。接获任务之后，我们迅速成立项目小组，在严密的市场调 查与分析之后， 制定了春之兰乌鸡胶囊的上市策划方案。 一、市场分析 2001年，中国母婴保健中心先后对河北、广州、无锡等15个省、市50个社区中的1万 名妇女进行了调查。调查显示，有34.5%的妇女患有月经不调；有29.2%的妇女患有慢性宫颈 炎；有42.9%的妇女至少患有一种生殖道感染疾病；在患有生殖道感染的妇女中，有1.7%的 妇女患有三种以上的生殖道感染。 广东的气候以潮湿、闷热为主，生活在这种气候下的女性极易发作妇科类疾病。据调查， 广州有60%以上的女性患有妇科类疾病。随着女性社会地位和工作压力的日益增大，气血不 足、内分泌失调等与月经有关的妇科类疾病更存在着发病率上升的趋势。而随着广州女性知 识层面和社会地位的不断提升，女性自身也越来越重视自身健康，广州女性因为羞怯而不看 病的心理也越来越得到减少。因而，可以说广州的妇科医药市场有很大的容量。 据统计，2002年度全国OTC 中成药的销售排名中，妇科类药位居第七，占了6.53%左右 的份额。而乌鸡白凤丸则在妇科类药中占了绝对优势的地位。由于前面提到的气候，甚至还 有饮食原因等，当然也有经济比较发达，人们健康意识比较强等因素所致，近年来，广东一 直是乌鸡类产品的消费大省，在全国市场中占有举足轻重的地位。 1、 主要竞争品牌市场状态 在妇科调养滋补品中，以乌鸡白凤丸为主的中成药产品，有相当不错的知名度，也较受 消费者认可。乌鸡白凤丸源自清代《妇科玉尺》乌鸡丸组方，是真正女性产品的始祖。如今 国内已有40多家中药厂家生产该产品，年销售额达10亿元人民币左右。 以“乌鸡”冠名的女性调养滋补品大大小小数来不下几十种。但真正在消费者心中有一 定知名度，有良好的品牌形象，并真正能促使消费者产生购买欲望的产品，也就是几家而已。 可以说，乌鸡类的女性调养滋补品的市场纷争有些类似于诸侯割据，强者为王。目前，市面 上常见的乌鸡类妇科医药主要有北京同仁堂乌鸡白凤丸、广州陈李济乌鸡白凤丸和江西汇仁 乌鸡白凤丸，价位都处于中低端。其中，北京同仁堂和广州陈李济是两个百年老字号制药企 业，江西汇仁集团是后来居上，这三家是最为强劲的直接竞争对手，基本上平分了乌鸡类中 药产品的市场。除此之外，武汉乌鸡妇康糖浆、江西半边天复方乌鸡口服液等也有一定销量。 但这几种产品或者功效繁杂，没有集中的宣传点，或者市场推广不成功，产品知名度没有打 响，没有成功建立个性化的品牌形象，因而，市场份额不大。 同仁堂和陈李济主要以百年老号为竞争利器。自明代以来，我国药店老字号中就以四家 大中药店最为名声显赫，即是北京同仁堂、杭州胡庆余堂、广州陈李济和武汉叶开泰。北京 同仁堂以“御药”而具备皇家气质，广州陈李济因地靠南洋而名声远播。 a. 几个老字号的药店中，以同仁堂最为著名，而现状和发展趋势也是同仁堂最有名气。 一部《大宅门》的电视剧，替同仁堂做了前所未有的品牌推销，这在老字号中独一无二。300 多年来，同仁堂把“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”作为永久的训规，坚 持传统的制药特色，保持质量优良、疗效显著的产品特点，形成了牛黄清心丸、大活络丹、 乌鸡白凤丸、安宫牛黄丸等为代表的十大名药。同仁堂现已成为国有大型一类企业集团，实 践着中药现代化和国际化的发展方向。 b. 陈李济药厂创建于明朝万历年间(公元1600年),由南海人陈体全与李升佐在广州大 南门已未牌坊脚(今广州市北京路194号原厂址)创建，两人取名“陈李济”,首先是陈李各 取一字，同时内含“同舟共济”与“存心济世”之愿。陈李济极力在剂型上创新，用标准化、 规范化的“洋方法”来打造“古方正药”,摆脱了“黑大粗”的旧模样，把丸药改造成小粒， 便于口服。其品牌也正在成为受世界认可的中华医药品牌。 c. 汇仁集团后来居上，攻势猛烈。汇仁打的是江西泰和乌鸡牌子，走的是介于药品和保 健品之间的营销