抖音本地生活服务商创业计划书1.0.docx

第 PAGE 1 页 共 sectionPAGES 4 页 抖音综本地生活直播 项目商业计划书 2023.2月 一、项目背景 1.1 发展数据 数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年有望增长至35.3万亿元，而当前本地生活整体线上渗透率仅为12.7%，提升空间广阔。巨头自然彼此相争。美团以外卖业务为核心，加上对本地生活业务更加深刻的认知和理解，正在从社区团购、无人配送不断加码；字节跳动从短视频的角度切入市场，让本地生活从图文时代升级到视频和直播时代；阿里依靠外卖和地图业务，构建起「到家+到目的地」的战略队形。 1.2 疫情加速下，「数字化」再探本地生活 我们绝大多数的消费，基本发生于「本地」之中。服务的交付是线下完成的，起初诞生了「到店O2O」业务，在任何关于生活服务的需求，都可以在本地生活平台上找到，并在线下完成体验消费。随即，延伸出「到家O2O」，尤其是外卖这个高频场景，使消费者足不出户就可以体验到线下门店的食物。 常态化疫情给线下商业提出了更大的挑战，同时也拓宽了增长空间。本地生活的数字化程度在下沉市场、新场景及渗透率上仍有提升空间。 其中，餐饮行业作为民生基础，其高频刚需、不受周期因素影响的特性，决定其未来仍将保持高速增长。 例如外卖场景中，疫情虽然冲击了单量增速，但也使得用户的外卖消费习惯得到长期教育。在2021年，外卖对餐饮业的渗透率就达21.4%，一个巨型的超万亿市场已经形成；而从居民就餐结构来看，外卖的渗透率仅为3%，仍有广阔的增量空间。 从订单量来看，茶饮在下沉市场的订单占比已从2020年的15.9%，提升到2022年的20.6%，增长了4.7个百分点。以瑞幸、幸运咖为代表的咖啡品牌更是在激烈争抢万亿级的下沉市场咖啡蓝海。 除了餐饮行业，本地生活增速较快的还有休闲娱乐市场中的VR体验，以及规模庞大的宠物市场。 整体而言，本地生活无疑是个巨型的增量市场。虽然环境带来不确定性需求，但随着线上化率的提高，在更多场景和空间中一定会出现更多增量客户。 1.3 本地生活走向体验经济 在信息化的消费升级时代，用户的决策路径、消费行为偏好均出现了变化。 比如，抖音官方最近宣布和饿了么达成合作。饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体，为抖音用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。这是继美团和快手合作之后，又一次短视频与本地生活服务平台牵手。短视频以及探店达人成为品牌商家引流拓客的新型营销方式。 达人探店主要服务于本地生活行业商家，通过在短视频平台持续创作直观、有趣、真实可信的本地生活实拍内容，从而为商家引流拓客，提升销量。 相较于图文，视频、直播能够为用户带来更加多维、立体的产品呈现。对于餐饮、酒旅、休闲娱乐等非刚需且侧重体验的项目，这种展示则更为重要。借助于视频形式以及探店博主、旅游博主的亲身体验，线上的内容体验为消费者创设了真实的场景，能够直接刺激消费需求。 而新兴媒体平台众多，达人投放渠道层出不穷，商户要精准匹配内容运营需求，需要更具自动化内容生产和营销能力的平台工具。 私域能够更加高效地触达提醒用户，实现精细化运营。在私域热潮下，瑞幸咖啡用私域经营模式让自己走出亏损困境，乐凯撒在私域卖货营收反超线下，都让长期被平台流量裹挟的餐饮品牌，看到了新的流量机遇。 站在行业角度来看，本地生活行业与私域流量之间是非常契合的。私域流量运营需要消费者对于该品类的产品和服务需求，有着极度高频的「复购」行为；而衣食住行，是天然强复购的品类。 无论是内容运营还是私域运营，第三方平台工具都是企业的关键。 从产业链来看，购买本地生活平台广告营销服务的用户，主要是大的品牌用户、连锁商家和以外卖为主要商业模式的用户。这三类用户对于外卖渠道的营销费用的预算较为充沛，营销费用投放的敏感性程度低，同时对于第三方平台的依赖度高，有助于形成更广阔的运营生态。 1.4 抖音流量营销赛道 此外，抖音在流量营销赛道的发力也不容小觑。仅今年上半年，抖音生活服务GMV便突破220亿。 抖音带着一批达人探店团队，利用短视频引流门店，如今已经聚集了大量餐饮、酒店、旅游、休闲娱乐等行业的本地商家。 根据行业调研表明，2023年抖音将会有两个核心发展方向。第一个是继续深入做品牌化，提高品牌自播占比；第二个就是通过流量蓄水和精细化运作，提升抖音商城用户的渗透率和复购率。从而加大抖音商城对整体GMV的贡献比例。预计抖音电商2023年的GMV目标会比2022年有50%以上的增长！ 1.5 发展趋势 2023年抖音电商要完成九万亿的一个GMV（商品交易总额）。预计超过国内其他电商平台GMV总和，这还不是第一指标，它的第一指标是“完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供极致的购买保障、客服体验。 1.6 市场机会