设计和管理价值网络.pptxVIP

第1页/共40页设计和管理价值网络第2页/共40页设计和管理价值网络及营销渠道第3页/共40页本章目标本章我们将阐述下列问题：价值网络和营销渠道是什么？营销渠道是怎样运作的？公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策？ 渠道的动态发展趋势是什么？如何管理渠道的冲突？第4页/共40页什么是价值网络和营销渠道系统价值网络 是一个公司创造资源、扩展和交付货物而建立的合伙人和联盟合作系统。营销渠道 买卖中间商（merchants） 代理商(agents) 辅助机构(facilitators)第5页/共40页什么是价值网络和营销渠道系统面向市场“或混合(hybrid)渠道IBM分别运用销售队伍向大客户推销，利用外部电信向中等客户推销，直接邮递方式用与小客户，利用零售商向更小的客户，利用互联网向零星客户销售嘉信理财使顾客能够通过分办事处，电话或互联网与之交易斯坦伯尔斯通过传统零售渠道、一个可以直接回应的网站、虚拟市场和附属网站，有30 000多个链接。第6页/共40页什么是价值网络和营销渠道系统渠道整合服务的特征：在网上订购一样商品并且在附近最方便的零售店获得该商品的能力向附近的商店或零售店退还网上订购商品的能力依据所有在线和离线交易获得折扣的权利第7页/共40页第二节 营销渠道执行了什么工作第8页/共40页图8.1: 分销商的经济效果第9页/共40页营销渠道执行什么工作渠道的功能和流程重要功能包括：收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者力量的营销调研信息发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客购买的沟通材料达到有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移从制造商处获得订单第10页/共40页营销渠道执行什么工作在不同的营销渠道层面收付存货资金在执行渠道任务的过程中承担有关风险提供产品实体一系列的储运工作他们通过银行或其他金融机构为买方付款将实物从一个组织或个人转移到其他人鲁冠球第11页/共40页营销渠道执行什么工作一个销售实体产品的制造商至少需要三个渠道为它服务：销售渠道(sales channel)、交货渠道（delivery channel）和服务渠道(service channel).第12页/共40页图8.2: 消费者和产业市场营销渠道第13页/共40页营销渠道执行什么工作渠道级数零级渠道（直接营销渠道） 一级渠道二级渠道三级渠道反向流渠道 生态环境保护第14页/共40页营销渠道执行什么工作服务领域的渠道 教育传播系统 健康传送系统信息高速公路渠道内容型公司消费设备公司零部件公司渠道型公司第15页/共40页第三节 渠道设计决策推进战略：诱导中间商拉动战略：吸引消费者向中间商购买设计一个渠道系统要求的四个步骤：分析顾客需要建立渠道目标识别主要渠道选择方案评价主要渠道第16页/共40页分析顾客需要的服务产出水平批量大小等候时间空间便利产品品种服务支持第17页/共40页建立渠道目标渠道目标应表述为目标服务产出水平。在竞争情况下，渠道机构在安排其功能任务时，把某些期望达到的服务产出水平的整个渠道费用最小化。渠道目标因产品特性不同而不同 易腐商品要求较直接的营销。 体积庞大的产品，如建筑材料，要求运输距离最短，搬运次数最少的渠道布局。 第18页/共40页识别主要的渠道选择方案 一个渠道选择方案由三个方面的要素确定： 商业中间机构的类型、中间机构的数目，每个渠道成员的条件及责任第19页/共40页中间商的类型 （公司的销售队伍；代理商；分销商；邮递、互联网）中间商的数目专营性分销(exclusive distribution)严格限制经营公司产品或服务的中间商数目。专营性零售商同意不再经营竞争品牌。专营性能提高产品的形象和允许更高的售价。它要求的是公司与零售商之间紧密的合伙人关系。第20页/共40页选择性分销(selective distribution) 它能够使生产者获得足够的市场覆盖面，有较大的控制和较低的成本。密集性分销(intensive distribution) 尽可能多地使用商店零售商品和服务。第21页/共40页问题讨论： 制造商不断被诱导着从专营或选择性分销，走向更广泛的密集性分销，以增加其市场覆盖面和销量。你如何评价这一战略？ 第22页/共40页这个战略使人们产生低质量的产品和品牌印象，有利于短期绩效但有损于长期绩效。第23页/共40页贸易关系组合中的主要因素有：价格政策、销售条件、地区权利，以及每一方所应提供的具体服务。渠道成员的条件和责任价格政策 销售条件 指付款条件和生产者担保。分销商的地区权利 分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以 特许权。 此外，对于双方的服务和责任，必须十分谨慎地确定，尤其是采用特许经营和独家代理等渠道形式。第24页/