海尔迈克冷柜新品上市 传讯策略.pptx

市场优势创新产品概念，引导消费潮流。迈克冷柜凭借其独特的“上开盖冷冻，下抽屉冷藏”人性化设计，申请了PCT全球发明专利,限制了竞争对手的跟进。迈克冷柜是国际化、划时代的产品，目前市场没有同类产品，我们在竞争概念上处在绝对优势。市场劣势冰箱是普及性消费品，方便冻藏的概念深入人心，并且占有巨大的市场份额,冻藏两便迈克冷柜的新冷柜概念推广及市场推进，将会面临来自冰箱产品的阻碍。迈克冷柜价格1600元，比普通冷柜价格贵,在价格上和普通冷柜比没有优势，会给迈克冷柜市场拓展工作带来巨大的压力。广告目标树立迈克柜的产品高知名度，塑造清晰的产品形象。建立迈克柜的产品认知度，运用广告诉求促进消费者产生购买行为，选择迈克柜而不买其他的冷柜。树立迈克柜是家用冷柜发展趋势的市场概念，从而形成有优势的市场区隔。目标消费主群年龄构成；28—45岁生活状况:城市居民、小康生活水平性别比例:购买者中男性多于女性收入状况:家庭年收入3万元以上教育程度:受过中、高等教育居住现状:有自己住房、喜欢自己支配、装饰房屋次要消费群20—60岁城市居民消费形态购物时比较理智，能够理性的作出判断，购物方式比较倾向于“对比购买”。生活形态向往美好生活，具有积极进取的生活态度，思考方式理智、稳定；愿意尝试新鲜事物；生活节奏相对稳定，小康生活水平，家庭观念强。目标消费主群特征：他们是社会的中坚，是中国主流消费群体，有一定优越感，是中国新兴的中产阶级。目标消费群媒介习惯收看电视以新闻类、体育类、专业类、国外影片、港台剧为主。经常看报纸以新闻类、体育类、热点追踪类为主。经常阅读的杂志以综合娱乐类、专业类、家居生活类为主。目标消费群媒介习惯业余活动经常以看书、逛街、打网球/打保龄球/游泳、家庭/朋友聚会、看展览、看电影、听音乐为主。经常光顾的场所以餐馆、酒吧、茶室、大型商业中心、运动场馆、电影院、公园为主。产品定位新概念家用冷柜（可配合一体化厨房使用）产品核心价值在于：创造性的改变了冷柜结构并提升了功能，创新了家用冷柜的概念。品牌承诺：海尔迈克冷柜令你存取食物非常便利利益支持：“国际首创、两面存取”创造性的解决了传统冷柜使用中的诸多难题，为用户提供了更为合理的存取方式，实现了现代厨房的一体化设计。迈克冷柜的制冷速度比标准时间快80%，冷冻深度比普通冷柜深5度，是食品营养保鲜期延长一倍。迈克冷柜可以根据不同地域B2B定制下箱温度，如：适合欧洲的冷冻温度为≤-18°；适合美洲软冷冻温度≤-5°~-15°；适合中国的温度为0°至-12°。品牌个性：亲切、值得信赖、温柔、稳重 ——（知识女性）产品力：海尔迈克精巧的外观创新科技的内部结构竞争力：创新科技的迈克冷柜处在竞争中绝对优势迈克冷柜带来便利的冷柜品牌力：海尔集团创新、国际化的品牌形象消费者：目标消费者对产品有需求，并且具购买力产品求诉方向发想图传播层面的划分以适当的媒体工具作为树立产品形象的突破口，迅速有效的树立产品知名度。强势突破通过传讯累积与持续传播，维持并扩大产品的影响力。累积持续通过传讯与促销活动的结合与执行，促进消费者购买动机的形成。销售促进传讯强度公关时间进度广告1st2nd3th传讯运作规划消费者行动传讯第1波：树立产品形象，提高品牌知名度(2001/9/20－2001/10/31)关注传讯2波 ：维持产品形象认知度(2001/11/01－2001/11/30)认知传讯第3波 ：巩固产品形象、提升销售(2001/12/01－2001/12/31)购买传讯第1波（2001,10.1–2001,10.31)树立海尔迈克冷柜产品形象广告引发对产品的关注公关/促销诉求方向扩大产品知名度媒体策略以电视为主（中央），报纸辅助导入产品形象现场POP传讯第2波（2001,11.1–2001,11.30)强化海尔迈克冷柜产品形象广告强化、推广产品形象公关/新闻炒作诉求方向以产品功能诉求为主媒体策略以报纸媒体为主传讯第3波（2001,12.1–2001,12.31)巩固海尔冷柜产品形象广告利用具有销售力的广告促进销售目标的实现促销/公关诉求方向以促销信息为主媒体策略以报纸媒体为配合促销/地方电视媒体现场POP海尔迈克冰柜新品上市创意表现 海尔迈克冰柜新品上市媒介策略 (Oct., 2001- Dec., 2001)媒介策略市场目标海尔推出迈克冷柜系列专利新品, 在产品竞争上具有绝对优势，新品上市期间，通过定向的广告集中投放策略来配合整体市场营销策略, 迅速建立产品市场认知度，刺激消费者的购买欲望, 拉动市场需求, 迅速抢占目标市场，打压竞争对手，完成预计销售任务。媒介策略媒介目标海尔迈克冷柜新品上市定向目标消费者传达产品信息，树立强烈的一流家用冷柜的概念利用适当的媒体及媒体组合媒体集中投放和增加有效媒体的产品暴露频次明确产品的市场定位