广告学原理课件-广告主.pptVIP

六、一个好的广告主应具备的基本条件 1、广告主最高决策主管必须扮演重视广告的角色 2、广告主的企业实体以及产品本身是有潜力的 3、广告主要有健全的财务制度和良好的信用 4、广告主要有健全、合理的审查制度 5、广告主要尊重广告公司的合作、尊重广告人的劳动 6、广告主要有明确的产品营销策略 7、广告主要有选择广告公司的标准 广告住 广告主是指付费购买媒体的版面或时间，以促进产品销售、树立企业形象或传达消费观念的组织或个人。 一、广告主的广告管理 　从目前广告主的广告管理状况来看，其广告管理形式大致可划分为宣传型、销售配合型、营销型三种类型。 １、宣传型广告管理模式，是将广告主的广告纳于企业的行政管理系统，归属于企业的行政管理部门，作为企业行政管理部门的一个分支机构。 　２、销售配合型是目前国内外企业采用得最普遍的一种广告管理模式。按照这种广告管理模式，广告主的广告组织从属于企业的销售部门而非行政部门，其功能定位于销售配合。 总经 理 广 告 产品开发 营 销 营销调研 以功能为基础的营销组织结构 营销总管 部门品牌经理 营销调研 营销服务 产品开发 品牌经理A 品牌经理B 品牌经理C 品牌经理D SP 包装与设计 媒介 以产品为基础的营销组织机构 营销总管 广 告 营销 产品开发发包发 营销调研 市场 经理A 市场 经理B 市场 经理C 市场 经理D 以市场为基础的组织结构模式 ３、营销管理型的广告管理模式，是以营销为基础导向的，却与销售配合型的广告管理模式有不同。 二、广告主广告部门的设置 　　　广告部门是现代企业组织机构中的一个必要组成部分。广告部门归属于哪个部门，谁来管理广告部门，广告部门的名称如何等，并没有绝对的标准模式可以照搬。一般说来，企业广告部的设置主要有以下三种类型： A地区广告组 B地区广告组 广告部经理 C地区广告组 广告公司 广告公司 广告公司 1、按地区市场构建的广告部 广告部经理 A产品组 B产品组 C产品组 广告公司 广告公司 广告公司 2、按产品类别构建的广告部 广告部经理 广播电视广告组 报刊广告组 其他媒体的广告组 广告公司 广告公司 广告公司 3、按媒体类别构建的广告部 三、广告主广告管理的基本任务 广告主广告管理的基本任务为： 制定广告决策 控制广告成本 协调广告规划 四、广告主委托代理的方式 1、委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。 2、将企业的产品分散委托不同的广告代理公司。 3、广告主负担一部分广告工作，不足的部分再分别委托给广告代理公司，即部分代理。 五、广告主的广告决策 １、业营销战略与广告战略决策 营销战略是一个企业单位用以达到它的目标的基本方法，因此它包括了目标市场、营销定位和营销组合、营销费用等主要决策。 由于营销战略规划中对产品的状态和市场方式已经有所规定，事实上它也从根本上限定了相应的营销沟通方法和沟通步骤。广告作为对营销战略的一种贯彻，其策略的运用直接受到营销战略的影响。 从市场占有方式而言，不同的市场占有方式自然对广告策略也有所选择。 每一个公司在市场竞争中的角色都不同，通常将其分为四种不同的模式：市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。四种不同的角色决定了不同的营销战略，并进而导致其在广告策略上的区别。 市场领先者是指那些在相关产品市场上占有最大份额的公司，它通常在价格变化、新产品引进、渠道网络和促销力度上，对其他公司都具有引导性作用。它往往是竞争中的导向点，其他的公司在市场战略上不是模仿它就是它挑战，或者干脆避开它。 市场领先者在广告策略的选择上都具有某种共同的超越性。如: IBM是电脑之王，它的广告从不理会竞争者，而只是强调电脑的好处，是所有电脑的好处而不仅仅是IBM所独有的，这就是所谓“四海一家的解决之道”。 可口可乐要宣传的是：“永远的可口可乐”，“只有可口可乐才是真正的可乐”。这种超越性的广告策略表明了市场领先者在竞争中的绝对优势。 市场挑战者是指那些在竞争中，瞄准市场领先者发起进攻，试图从中夺取市场份额的公司。 这类公司在确定了自己的进攻目标和对手之后，就对其进攻战略进行选择。在进攻中一般遵循两个原则：集中兵力和出奇制胜。 市场追随者是指那些在市场竞争中并不处于优势，同时又不愿承担更多市场风险的公司，他们在营销战略上大多采取模仿市场领先者的做法，用时髦的说法就是“追随潮流”。这类公司既避免了与对手正面交手的竞争风险，同时又能保持自己在一定程度上分享了市场的回报。 广告主在广告战略的选择和制定时，一定要对自己的市场战略加以重视，因