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营销策划的教案第1页/共11页第2页/共11页康佳集团战略营销策略——毕昭3页/共11页目录一、企业介绍二、整体分析三、战略业务单元分析四、战略建议第4页/共11页一、企业介绍康佳是深圳华侨城控股的以彩电为主要产品的国产品牌，经过三十年的苦心经营，现在为彩电行业国有品牌的代表企业。但其起起伏伏的地位也证实了公司在战略营销策划上的不足。 第5页/共11页二、整体分析（一）市场概况分析1.逐渐结束多年的国内品牌价格战。 2.国产品牌集体反攻。 3.技术革新速度加快。 4.行业差异度降低。 5.面板缺乏核心技术。 6.市场饱和度较高。 7.国家家电下乡政策即将结束。 第6页/共11页（二）波特五力分析替代品同行竞争者批发零售供应商潜在进入者全球面板需求依然不景气，降低了彩电主要供应商的议价能力，降低了彩电成本。平板电脑和互联网的快速发展，很有可能成为替代品。 以创维，TCL，长虹为主的国产品牌，和以松下，索尼和夏普为主的国外品牌。 由于智能电视的逐渐普及，联想和苹果公司正积极准备进入彩电市场，他们品牌的价值将成为与现有彩电企业的竞争优势。 主要是以国美，苏宁和大型卖场为主的非自建渠道，销售渠道单一，限制较多。 第7页/共11页（三）SWOT分析优势：品牌知名度；自建的面板与整机组装厂的投产；智能电视与云电视的技术领先；银联电视的全球首发；产品整体价格偏低；海外营销良好，市场份额增长较快。 ：劣势品牌老化，品牌的价值定位与文化定位不明确；促销方式单一，缺少广告促销与公关活动；销售渠道不畅；体制老化，观念落后，行政化严重。 OTWSSWOT分析机会：国产品牌集体反攻；国外品牌因策略调整而市场份额下降；面板市场不景气，成本下降；国产品牌的云电视属于国际领先水平；智能电视的逐渐普及；彩电业由单一的制造业向提供更多的服务转型；偏光式3D电视的市场份额大幅增加。 ：威胁市场饱和度提高；国外品牌正在组织新一轮的进攻；家电下乡政策的取消；苹果等大企业的即将加入；销售渠道单一；市场细分差异化不明显。 第8页/共11页三、战略业务单元分析投入20　10　0投入赶超摆脱Stars ★ Question marks ?Cash cow Dogs4市场增长率（%）231维持淘汰5收入支持10x 1.0x 0.1x相对市场占有率的对数五、建议第9页/共11页（一） 应该以专业化为主，适当的进行 多元化。（二） 增加对品牌建设的关注度。（三） 拓展销售渠道，增加促销方式。（四） 增加对于技术研发的投入。（五） 引进适当的绩效考核制度，减少行政手续，提高工作效率。 第10页/共11页谢谢！！！第11页/共11页感谢观看!