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产品创新战略第1页/共37页 本章学习目标：了解企业产品创新战略理解新产品开发的重要性及基本程序掌握产品寿命周期战略探讨品牌战略的构成以及实施品牌战略的意义了解企业基本的竞争战略第2页/共37页 产品创新战略产品寿命周期战略品牌战略基本的营销竞争战略第3页/共37页 8.1 产品创新战略 产品创新的基本内涵产品创新战略新产品开发与扩散第4页/共37页 1.产品创新的基本内涵品种创新结构创新效用创新第5页/共37页 2.产品创新战略 产品创新战略是企业在一定的内外部条件下对产品创新的指导思想、目标、方式及途径的总体规划。第6页/共37页 领先开拓型战略紧跟型战略模仿型战略第7页/共37页 3.新产品开发与扩散第8页/共37页 营销学中的新产品全新新产品换代新产品改进新产品仿制新产品第9页/共37页 新产品的基本意义满足市场需求的需要产品不断发展的需要科学技术发展的需要市场竞争的需要第10页/共37页 新产品开发的基本程序第11页/共37页 产生构思筛选构思概念形成与测试营销规划商业分析新产品研制市场试销商业化第12页/共37页 新产品的采用过程知晓阶段兴趣阶段评价阶段试用阶段采用阶段第13页/共37页 新产品的扩散过程创新采用者2.5%早期采用者13.5%早期大众34%晚期大众34%落后采用者16%第14页/共37页 8.2 产品寿命周期战略 产品寿命周期的不同阶段产品寿命周期不同阶段的营销对策第15页/共37页 1.产品寿命周期的不同阶段第16页/共37页 产品寿命周期（product life cycle），是产品从投放市场开始，经过投入期、成长期、成熟期和衰退期直至退出市场的整个过程。第17页/共37页 投入期成长期成熟期衰退期市场状况间时ABCD....第18页/共37页 2.产品寿命周期不同阶段的营销对策第19页/共37页 投入期成长期成熟期衰退期投入期特点主要营销对策第20页/共37页 投入期成长期成熟期衰退期成长期特点主要营销对策第21页/共37页 投入期成长期成熟期衰退期成熟期特点主要营销对策第22页/共37页 投入期成长期成熟期衰退期衰退期特点主要营销对策第23页/共37页 8.3 品牌战略 品牌的基本内涵与意义构筑一个好的品牌基本的品牌战略中国企业如何实施品牌战略第24页/共37页 1.品牌的基本内涵与意义品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进购买者理性和感性需要的满足。第25页/共37页 品牌的基本意义对企业的意义：提升企业形象，促进产品销售保护所有者权益有利于企业营销企业重要的无形资产对购买者的意义：方便购买者选购维护购买者权益降低购买者购买风险第26页/共37页 2.构筑一个好的品牌度量品牌资产的8个基础性因素： 品牌渗透； 品牌独特性； 品牌质量； 品牌价值； 品牌个性； 品牌潜力； 对激烈竞争的防御； 品牌行为。第27页/共37页 排名 公司名称 品牌价值（百万美元） 所属国家 1 可口可乐 67525 美国 2 微软 59941 美国 3 IBM 53376 美国 4 通用电气 49996 美国 5 英特尔 35588 美国 6 诺基亚 26452 芬兰 7 迪斯尼 26441 美国 8 麦当劳 26014 美国 9 丰田 24837 日本 10 万宝路 21189 美国 2005年世界最具价值品牌排名前十位（美国《商业周刊》）第28页/共37页 中国最具价值的品牌前10名（世界品牌实验室2004年《中国500最具价值品牌》）排名 品牌名称 品牌拥有机构 品牌价值(亿元） 1 海尔 海尔集团公司 612.37 2 CCTV 中央电视台 608.51 3 宝钢 上海宝钢集团公司 605.74 4 联想 联想集团有限公司 601.65 5 中化 中国