北京富力广场商业项目简介.docx

北京富力广场商业项目研究报告 前言 近期，随着房地产业宏观调控政策陆续出台，住宅市场受到了较大影响，成交量大幅下降。包括万科、龙湖、远洋在内的众多开发商均把目光转向了商业地产市场，加大了对商业地产的投入。如楼市传媒董事长、中国房协商业地产专业委员会执行秘书长蔡鸿岩所言：“楼市新政的出台，直接缩小了住宅地产和商业地产的距离，这对商业地产来说，是一次很好的机遇。” 然而，商业地产产品的开发运营是一项长期的、高投资的资本运作过程，不仅要求开发商有雄厚的资金实力，更要有敏锐的商业嗅觉和一支具备丰富商业运作经验的精英团队，这是打造成功商业地产项目的必要条件。对任何一个计划进入商业地产市场的开发商来说，科学、细致的前期调研，客观、丰富的案例分析，持续、稳定的专业支持必不可少。否则，我们看到的只能是一批批脱离市场需求项目的盲目开发，同质化商业间的恶性竞争，商家惨淡经营，开发商品牌价值缩水、投资难以收回。 中国指数研究院长期对全国商业地产市场进行监测分析，本期以富力地产首个大型商业 项目“VIVA 富力广场”为典型案例进行分析，望对投资商、开发商、商业管理等相关企业有所借鉴。 立足年轻时尚 提升品牌价值 “VIVA 富力广场”是富力地产试水商业地产的第一个购物中心项目，位于北京市朝阳区东三环中路 63 号，双井桥西北角，属于旗下“富力城”项目第四期。2006 年 12 月招商启动，2007 年 图 1：富力广场外观 项目竣工，年底商户入住，并于 2008 年 7 月 26 日正式开业。总建筑面积 10 万平米。 项 目 开发 商 富 力地 产（ RF Properties）成立于 1994 年，拥有国家建设部颁发的一级开发资质、甲级设 计资质、甲级工程监理资质、一级物业 图 2：LOGO 富力广场定位为集欢聚、美食、资讯、娱享、会员、购物六大中心的Shopping Mall。图 3：中庭 年轻、时尚是富力广场的核心主题元素，从内外部装修风格、硬件配套、品牌选择、业态布 局位都置始条终件贯优彻越了这商一圈点潜。力可以巨看大出，富力广场通过差异化的定位避开与国贸商城、新光天地 的竞争，将目标消费群体锁定为周边的年轻居住人群和CBD 的年轻白领，具有很强的针对图 4：富力广场位置示意图 地段是决定零售商业成败的第一要素，VIVA 富力广场在地段上具有极其明显的优势，交通便利、拥有稳定客流，体现在以下几个方面： 1． 紧邻两大交通主干线，广渠路与东 三环中路，交通便利。 图 5：富力广场区位 图 6：地铁十号线通道可直通富力广场B1 层，但入口无 LOGO 和醒目标示 主力店与旗舰品牌分析 图 7：晨曦百货入口 图 8：服务台/会员中心主力店一：晨曦百货，北侧F1、F2 两层，营业面积约 4300 ㎡ 晨曦百货在京第四家分店（双子座店已撤出，另两个为东方广场店和国贸中心店），也是第一家折扣店，据称以后晨曦百货的新店都将采用这种形式，是继燕莎，赛特之后第三家进 军折扣业态的高端百货。晨曦百货富力广场店占据北段 F1、F2 两层，拥有独立出入口和扶梯系统，富力广场外立面的显著位置设有晨曦百货的LOGO。 图 9：吊旗 图 10：陈列朴实 布局凌乱 处处显露折扣元素晨曦百货的引入对于富力广场是有益的补充。作为最早实践会员制购物的百货商场，晨 曦百货凭借品牌号召力，相对稳定的客流，以及旗下的丰富品牌商品，使顾客有了更大选择余地。近年来奥特莱斯、名品折扣类型的商业发展较快，燕莎奥莱凭借其体量最大、品牌最响两大优势独霸一方；上品折扣则迅速扩张，把触角延伸至城区各个角落。此外还有活力东方、迪斯康特、丰联 365 等，竞争激烈。晨曦百货富力广场店的经营情况也不甚理想。 近日，晨曦百货做出了调整，原1 层部分已经清空，并打出“装修中”字样封场。据内部人士透露，晨曦百货将缩减经营面积，全部集中至2 层。 主力店二：苏宁电器精品店，F5，3000 ㎡ 苏宁精品店是苏宁电器的一种创新尝试，定位在中国城市白领、企事业单位等中高端消 费群体。与苏宁电器传统的大型旗舰店、中心店、社区店相比，精品店在店面选址、设计、 产品布局、产品陈列、产品选择、营销方式、售后服务及增值服务等方面均有不同，启用子 品牌SUNING ELITE，采取自营形式，取消厂家促销员。首家店落户于深圳金光华广场，计划今年在北京、上海、广州、深圳、南京等一线城市实现共计20 家店面的连锁发展计划，未来 3 年内，一线发达城市则要实现全国100 家的建店计划。 富力广场店是苏宁精品店在北京开设第一家分店，开业于 2010 年 2 月 6 日，经营面积近 3000 ㎡。 图 11：选址富力广场 苏宁看重的 图 12： 精品店完全自营，取消厂家促销员是在周边居住、上班的高收入人群 图 13：多数