第9章品牌延伸.ppt

（五）产品生命周期的结果 　　企业的产品总有一个生命周期，对于企业来说这是不容回避的现实。当产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段时，市场需求停止增长并开始下降，这时企业应考虑如何推出新产品或进入新的市场领域，希望通过品牌扩张推出新产品或转入新行业，从而使企业或品牌继续生存和发展下去。另外，科技的进步，使一些产品的生命周期大大缩短，这更需要企业提早准备，积极进行品牌扩张。 “联想”汉卡 第三十页，共六十八页。 案例 ——欧莱雅为什么能够男女通吃？ 欧莱雅（中国）如今拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士等四个品牌，并且都在各自的定位区间占有强势地位。从彩妆到染发产品、个人护肤品、个人清洁产品、洗护发产品，致力于在个人护理品类产品市场与宝洁全面进行对抗。 如果说欧莱雅在女性市场的大受追捧是因为其经年苦心经营、品牌沉淀的必然结果，那么欧莱雅男士市场为什么短短时间内就有了势不可挡的出色表现？ 第三十一页，共六十八页。 一、选对了产品切入的时机。 媒体对“男色经济”的大肆鼓吹，让广大男士越来越注重自己的“面子”，个人护理产品不再是女人的专利。这样的消费大环境，为欧莱雅男士市场的成功奠定了坚实的基础。由此可见，切入市场的时机极为关键。做品类首创者固然最有可能占有先机，但耐心的市场教育过程必不可少，并且有自己栽树、他人乘凉的风险存在。而一旦市场成熟再行切入，看似最为保险其实恰恰是陷阱连环，品牌格局已经相对稳固，后进入者要颠覆格局所付出的代价可想而知。 第三十二页，共六十八页。 二、选对了产品的定位。 欧莱雅男士的准确市场定文章来源华夏酒报位，其产品价格比碧欧泉男士稍低，又比碧柔、妮维雅男士等稍高，其“中上”市场位置的界定，让欧莱雅男士在消费者心智中占了绝佳位置——既不需代价不菲，又绝非人人可享的“大路货”。欧莱雅男士通过价格定位有效规避了同品类产品的竞争，可谓使了巧力而非蛮干。 第三十三页，共六十八页。 三、顺应了消费者的认知规律。 欧莱雅男士的成功，更是准确把握了男性消费者的心理。一个人人认同的事实就是，男士对护肤品的要求远远低于女性，于是男士们就暗自琢磨了，欧莱雅既然做女性的个人护理用品都如此专业，为男性做专业产品就更不在话下了。正是出于强烈的心理暗示和自我说服，欧莱雅男士被接受也就是自然而然的事情了。 第三十四页，共六十八页。 四、选对了“非他莫属”的代言明星。 欧莱雅男士的品牌代言人选择，堪称精准。吴彦祖作为在国外长大的中国明星，有着俊朗的外形，完美的身材，健康的形象，加之美国俄勒冈州大学学历，外在内在兼备，是一个不折不扣的优质偶像。如此有号召力的代言人，一句“你值得拥有”，无形为品牌加了很多分。吴彦祖演绎的欧莱雅男士广告片，着重传达产品的功效，真实真切，毫无做作之态，让人信服信赖。 第三十五页，共六十八页。 五、渠道选择成功。 欧莱雅男士只需紧靠着欧莱雅女士的形象专柜就可以了，将其终端拉力自然过渡到自己身上。最后形成整合的终端形象，二者相互作用，双双受益。 第三十六页，共六十八页。 由此可见，只要顺应了市场规律，顺应了消费者的心理，做产品、做品牌都没有想象的那么难。 第三十七页，共六十八页。 1.利用原有产品的影响力，提高延伸产品的认知度，加速新产品进入市场。 2.品牌延伸可以满足消费者多样化的需求，防止品牌产品过于单一。 3.扩大产销能力，提高市场占有率。 4.增强企业实力，实现收益最大化。 5.借助对原有产品的忠诚度，减少企业的推广成本。 品牌延伸的优势 第三十八页，共六十八页。 品牌延伸的劣势 1.使主品牌的定位模糊，个性不突出 2.可能损害原有品牌的形象和声誉 3.会让消费者产生排斥心理 4.一损俱损，产生株连效应 5.阻碍企业的创新意思，使企业错过开发新品牌的机会 第三十九页，共六十八页。 品牌延伸的影响因素 1.母品牌因素：品牌知名度、品牌品质认知度、品牌核心价值、品牌宽度、品牌属性 2.延伸产品因素：产品质量与功能、与母品牌之间的相关性和适应性（产品、销售渠道、目标市场）、产品风险度 3.市场因素：市场容量、市场饱和度、市场生命周期 4.产品宣传因素：宣传力度、传播途径、宣传内容 5.品牌因素的特殊考虑：规避相关法律法规的限制，企业的实力、零售商的形象和支持、消费者对品牌的忠诚度等，也对品牌延伸有重要影响。 第四十页，共六十八页。 品牌延伸的原则 1.新旧产品之间要有关联性 2.新旧产品要有相同的服务系统 3.新旧产品在技术上要密切相关 4.新旧产品的使用者要相似 5.避免原有产品已高度定位 6.新旧产品的质量档次应相当 7.品牌延伸要适度 8.品牌名称要联想所及 第四十一页，共六十八页。 品牌延伸策略 单一品牌延伸策略 多品牌延伸策略 主副品牌