产业经济学进退壁垒.pptxVIP

第1页/共66页产业经济学进退壁垒第2页/共66页章首案例----山寨机称雄归因行业壁垒全面瓦解这几年，山寨机的产量以近乎每年翻番的速度迅猛增长，2007年产量达到1.5亿部，市场占有率超过1/4。山寨机的成功，实际上反映了长期以来手机生产企业赖以捍卫自身地位的各种行业壁垒的全面瓦解。首先是技术壁垒的倒塌，自从以联发科的MTK为代表的单芯片手机解决方案推出之后，手机生产行业便不再有任何值得考虑的技术门槛；其次是管制壁垒的撤销，就是核准制取消；最后也是最重要的，品牌壁垒未曾有效建立。国产手机品牌在低价替代品面前显得不堪一击，其用户的品牌忠诚度被证明如此脆弱，经不起区区两三百元的差价诱惑便纷纷叛逃。第3页/共66页成功的品牌能够抵御低价替代品的冲击，更无需担心廉价仿制品的骚扰，路易威登和劳力士的制造商从来不会为劣质廉价的地摊货而担心，甚至不屑于为此而花费精力去打假和维权。同样，在手机行业，知名品牌如诺基亚等，虽然也被众多山寨机选为模仿对象，但其销售量和盈利水平并没有受到影响。虽然iPhone被多款山寨机模仿，而且大量销往海外，也并没有听说苹果为此而采取行动。第4页/共66页虽然品牌厂商百般嘲笑山寨机的简陋技术，但讽刺的是，他们同样乐于采用山寨机所赖以生存的第三方单芯片解决方案，也就是说，他们在技术上并不比山寨机高明多少，所以，他们唯一可能的优势在于树立品牌，然而事实表明，在这方面，他们失败了。面对山寨机的攻势，他们既没有专有的核心技术来构筑竞争门槛，又没有杰出的产品设计和客户忠诚度来抵御侵蚀，只剩下拼价格一条路，而在这方面他们绝不是山寨机的对手。第5页/共66页 对于品牌厂商，建立卓越的品牌并非一朝一夕之功，也不是仅凭大笔金钱投入和短期广告轰炸就能实现的，需要恰当的定位、长远的规划和耐心的坚持，更需要贴心的设计和优质的服务。第6页/共66页本章结构第一节 结构性进入壁垒第二节 策略性进入壁垒第三节 退出壁垒第四节 进入与退出壁垒的福利效应第7页/共66页进退壁垒进入壁垒和退出壁垒是衡量一个产业竞争程度的重要指标，只有当一个产业可以自由进入和退出时，它才是一个可竞争产业。第8页/共66页进入壁垒的概念进入：是指在某产业内出现新的卖者（企业）。 进入壁垒：产业经济学理论中对进入壁垒含义的理解存在分歧，许多研究者从各自的研究视角给出了不同的定义 。20世纪40年代梅森(Mason)和贝恩(Bain)等人 ：进入壁垒是指在一个产业中在位企业拥有的相对于进入企业的优势，从而使在位企业可以持续地把价格提高到最小平均生产和销售成本以上，而又没有引起新企业进入这个产业。施蒂格勒(George J. Stigler) ：进入壁垒是新企业寻求进入某一产业时必须承担的、高于已有企业的生产成本 第9页/共66页进入壁垒的概念从20世纪70年代开始，进入壁垒的研究重点也从分析消费者的需求偏好和生产技术特点等外生因素转向分析在位企业为了减少未来的竞争，通过自己的策略性行为影响市场结构而形成的内生性壁垒。色罗普(Salop)：如果在位企业采取某项行动目的是想把潜在的竞争对手排挤在市场之外，从而使自己免受进入者的进入威胁，那么由此形成的进入壁垒就是“策略性的(strategic)”进入壁垒 我们把进入壁垒定义为：使进入者难以成功地进入一个产业，而使在位者能够持续地获得超额利润，并能使整个产业保持高集中度的因素。第10页/共66页进入壁垒的概念把超额利润和高集中度作为进入壁垒的判断标准，原因如下：超额利润（经济利润）的存在是市场经济条件下吸引新企业进入某一产业的唯一经济因素。如果一个产业中企业数量很多、集中度很低，这就意味着几乎不存在限制企业进入的结构性因素，同时由于产业中企业之间的竞争以及大量企业的存在，使得单个企业很难通过策略性行为来阻止新企业的进入。但是如果一个产业中长期存在高集中度和高利润，那么这个产业中必然存在进入壁垒。第11页/共66页进入壁垒的分类 不同学者把进入壁垒按各自的标准划分为不同的类型。色罗普：把进入壁垒分为“无意的”进入壁垒和“策略性的”进入壁垒。冯·威泽克：把进入壁垒划分为结构性进入壁垒和策略性进入壁垒。按照进入壁垒的成因把它划分为两类：结构性进入壁垒策略性进入壁垒 第12页/共66页进入壁垒分类结构性进入壁垒：是指企业自身无法支配的、外生的，由产品技术特点、资源供给条件、社会法律制度、政府行为以及消费者偏好等因素所形成的壁垒。（苹果杰出设计）策略性进入壁垒：即进入阻挠，是指产业内在位企业为保持在市场上的主导地位，获取垄断利润，利用自身的优势通过一系列的有意识的策略性行为构筑起的防止潜在进入者进入的壁垒。（产品降价）对进入壁垒的这种分类只是为了方便理论分析，现实中的进入壁垒并不是由单一因素构成的，往往是多种因素综合形成的，既包