许晖-服务营销（第2版）第六章.pptxVIP

第六章 服务失误和服务补救 本章内容服务失误顾客对事物的反应及顾客抱怨服务补救的策略服务承诺 案例：美联航超售处理不当引众怒 2017年4月9日,美联航公司 (UnitedAirlines)的3411班机在起飞前工作人员突然称因超额预售,要寻找乘客志愿者放弃座位,并表示可以提供800美元的补偿.未果后,空乘人员随机挑选四名乘客要求其让位.被选中的69岁华裔医师以必须为病患看诊为由拒绝 配合,结果遭到航警强制拖离,拉扯之间他的脸部被撞到受伤,流血不止.有乘客拍下3名 穿制服人员强行拖拽乘客的视频,并将之上传到网上,短时间引发全球网民的关注。 案例：美联航超售处理不当引众怒 事件发生后,美联航CEO奥斯卡虽然在第一时间对外、对内做出回应,但却没有明确承认航空公司存在过失,也未提出合理补偿方案.而是强调,芝加哥机场安保人员实施了暴力,航空公司只是按照指引操作,让人感觉缺乏诚意,颇有推卸责任的意思。 之后,美联航过往的一系列傲慢对待乘客的事件陆续被网友曝光,一度形成了全网 “口诛笔伐”的局面.事件发生不到2天,美联航股票跌幅近57%,近13亿美元 (约合88亿 人民币)市值蒸发.因为对这次 “超售”事件的处理不当,美联航无论在用户口碑还是财务上都遭受巨大损失。 服务失误 服务失误出现的原因 服务失误是服务中由于各种原因造成的顾客不满意的状态。服务失误发生在服务接触的关键事件（critical incident）中，每一个服务接触往往由众多的关键事件或者是“真实瞬间”组成，它是指顾客与企业的交互瞬间。消极的关键事件会导致服务的失误，影响顾客的服务体验。 在实际服务提供过程中，由于服务提供者决策、活动以及外部营销沟通、顾客自身等不同的原因会产生一系列的差距，从理论上讲，这些差距是造成服务失误的主要原因。 服务失误的种类主要失误类型 失误子类 服务提交的系统失误 没有可使用的服务 不合理的缓慢的服务 其他核心服务的失误 对顾客的需求和请求反应失误 “特殊需求”顾客 顾客的偏好 被公认的顾客错误 其他的混乱 员工行为导致的失误 注意程度 异常行为 文化惯例 形态 问题顾客导致的失误 醉酒 语言和肢体滥用 破坏公司政策 不合作的顾客 服务失误的种类服务提交的系统失误 (1)没有可使用的服务； (2)不合理的、缓慢的服务； (3)其他核心服务的失误 服务失误的种类顾客的需求和请求的反应失误 (1)特殊的需要； (2)顾客的偏好； (3)顾客的错误； (4)其他混乱 服务失误的种类员工行为导致的失误 (1)注意程度； (2)异常行动，积极的或消极的 ； (3)文化惯例； (4)形态； (5)不利条件 服务失误的种类问题顾客导致的失误 涉及的问题顾客包括 ： (1)醉酒； (2)语言与肢体滥用； (3)破坏公司政策，即拒绝遵守员工施加的政策 ； (4)不合作顾客 顾客对事物的反应及顾客抱怨 顾客对事物的反应及顾客抱怨顾客对服务失误的反应顾客抱怨与否的原因 抱怨顾客的类型 顾客抱怨的处理原则 顾客对服务失误的反应 顾客抱怨的原因第一，抱怨求偿成功可能性，即当服务失误发生时顾客对企业没有任何借口且愿意补救损失的可能性的认知。 第二，抱怨价值，即顾客抱怨后获得的利益与抱怨成本的比较。 第三，不满程度，是指顾客对服务失误对自己造成伤害的强烈程度的一种认知，也可以视为问题的严重性。 第四，消费事件的重要性。 第五，顾客的购买知识与经验，如顾客的产品知识、消费权益、质量及满意度的认知程度、抱怨渠道。 第六，顾客的转换成本，如果一种特定的服务提供商的数目很多，并且他们所提供服务的差别并没有太大的差别，当顾客遇到服务失误时，很可能会选择离开。 抱怨顾客的类型消极者。这类顾客很少会采取行动。与那些进行负面宣传的人相比,他们不太可能向服务提供者表达他们的情绪,也不会向第三方抱怨。 发言者。这类顾客乐于向服务提供者抱怨,但不太可能传播负面信息、更换服务供应商或者向第三方抱怨。 发怒者。这类顾客与其他类型的顾客相比,更有可能极力向朋友、同事和亲戚传播负面信息并改变供应商。他们更倾向于向供应商抱怨而不太可能向第三方抱怨。 积极分子。这类顾客的特点是有抱怨的习性,他们向供应商抱怨,向周围人抱怨,比其他类型的顾客更有可能向第三方抱怨。 顾客抱怨的处理原则企业应该把握以下三个原则。 首先，顾客抱怨处理必须迅速其次，企业要真诚对待顾客，稳定顾客的情绪。 最后，企业要关注顾客受到的伤害，理解顾客的意图。 服务补救的策略 服务补救的策略主要内容 服务补救的框架服务补救的原