许晖-服务营销（第2版）第九章.pptxVIP

第九章 有形展示与服务场景设计 本章内容有形展示与服务场景顾客对服务环境的反应服务场景设计 案例：携程网的有形展示携程旅行网建于1999年，拥有包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、高铁代购以及旅游资讯在内的6条旅行信息服务产品线占在线旅游信息服务市场50%的市场份额，提供全方位、综合性在线旅游信息服务旅行服务。 携程将其网站定义为四种角色：一站-携程网提供在线机票、酒店、旅行线路预订；一社-建立虚拟网上旅行社，提供吃住行游等产品；一区-旅行社区供用户发表点评、相互交流信息；一部-网友俱乐部，让网友们感受携程带来的快乐 有形展示与服务场景 有形展示概述概念在服务营销中，有形展示通常是指服务提供的环境、组织与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。要素有形展示可以从不同的角度进行分类。不同类型的有形展示对顾客的心理及顾客判断服务产品质量有不同程度的影响。从有形展示的构成要素进行划分主要表现为：物质环境、信息沟通和价格。 有形展示的构成要素有形展示的构成要素划分：1. 物质环境： a.周围因素 b.设计因素 c.社会因素2. 信息沟通：信息沟通是另一种服务展示形式，这些沟通信息来自企业本身以及其他引人注目的地方；它们通过多种媒体传播，对服务进行展示。服务企业总是通过强调现有的服务展示并创造新的展示来有效地进行信息沟通管理，从而使服务和信息更具有形性。3. 价格：服务的不可见性使可见性因素对于顾客做出购买决策起到重要作用，价格就是一种对服务水平和质量的可见性展示；价格是消费者判断服务水平和质量的一个依据。信息沟通与服务展示图 案例：中国消费者对奢侈品消费渐趋成熟在中国一线及二线城市中，物有所值一致成为首要的购物决策因素，并且正影响三线城市消费者的购物模式。调查还发现，来自不同城市的受访者中约70%表示，有兴趣尝试新的高档品牌商品。一线城市消费者尝试新品牌时，首要考虑的是品牌的口碑和相应媒体的报道和广告宣传。 有形展示的作用有效帮助消费者建立消费信息，消除顾客心理的不确定感和风险感，尽量消除顾客的心理差异，帮助企业向消费者传达正确的消费心理预期宣传企业，提高企业知名度和顾客满意度让消费者得到美的享受影响顾客对服务产品的第一印象帮助服务人员进行自我定位，促使其为顾客提供优质服务 服务场景的内涵及类型内涵所谓服务场景是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。类型通常服务场景中的主角有三种情况：只有顾客—自助服务情况、只有员工—远程服务情况、员工和顾客同时存在-交互服务情况，其中又分复杂与否两种类型 服务场景的内涵及类型服务机构通过场景分类的方式，可以认清自身属于哪一类，以便可以在决策中解决这样一些问题：明确调研对象。自我服务型应该了解顾客需求和偏好；远程服务则重点放在员工身上；如果是交互型，则要对顾客和员工双方进行调研，尽量兼顾各自的需要明确组织目标。自我服务型可以强调营销目标；远程服务型注意员工的满意度；交往互动型既要营销目标又要员工积极性，不能片面强调一个方面 服务场景的功能包装作用——与有形商品的包装一样,服务场景和有形展示基本上也是服务的包装,并以其外在形象向顾客传递内在信息。辅助作用——服务场景也可作为辅助物为人们提供帮助。环境的设计能够促进或者阻碍服务场景中活动的进行,使顾客和员工更容易或更难达到目标。交际功能——设计服务场景有助于员工和顾客交流,可以帮助传递所期望的行为和关系等。区别作用——有形设施的设计可将一个组织同其竞争对手区别开来,并且表明服务所指向的细分市场。 顾客对服务环境的反应 服务场景与顾客反应1. 梅赫拉宾-拉塞尔刺激反应模型解释了环境以及人们对其有意识或无意识的感知和解释是如何影响人们在该种环境下的感觉梅赫拉宾 拉塞尔刺激反应模型 服务场景与顾客反应2. 拉塞尔情感模型人们对环境产生的情感方面的反应可以用两个维度来描述,即愉悦 (不快)和唤醒 (沉睡)拉塞尔情感模型 服务场景与顾客反应3. 服务场景模型把员工反应添加到服务场景的考虑因素中。具体的环境能够提高（至少不会降低）一线员工的服务产出和服务质量是至关重要的 服务场景的环境要素可大致分为三类。一是周边条件，包括温度、照明、音乐、香味和颜色等。二是空间布局和功能，设施、设备和家具陈设的摆放方式及其大小、形状和空间关系；功能是指相同的设施有辅助顾客或员工完成服务活动的能力。三是标志、象征和制品。可以暗示给使用者以某种含义，在受众的头脑中形成第一印象，并能够帮助传递新的服务概念 服务场景与顾客反应3. 服务场景模型周边条件 温度空气质量噪音音乐气味其他空间/功能布局设施家具其他标志、象征和制品标志人工制品装饰风格其他感知的服务场