消费者的心理.ppt

第三十页，共六十六页，2022年，8月28日 第三阶段：解 释 ——理解性 整体性 解释的偏差 符号性 第三十一页，共六十六页，2022年，8月28日 第三阶段：解 释 是美少女还是老太婆？ ——全在你看的角度（图像VS背景） 第三十二页，共六十六页，2022年，8月28日 知觉的整体性 心理学研究表面，尽管知觉对象由许多个别属性组成，但人们并不把对象感知为若干相互独立的部分，而是趋于把它只觉为一个统一的整体。通过整体知觉可以加快认知过程，同时获得完整、圆满、稳定的心理感受。 第三十三页，共六十六页，2022年，8月28日 整体性知觉的体现：相近性 当两个刺激物在时间和空间上相近性越高时，则人们往往会将其视为一个整体。 第三十四页，共六十六页，2022年，8月28日 整体性知觉的体现： 相似性 外形相似性越高的刺激，则往往越会被人们视为同一整体。 第三十五页，共六十六页，2022年，8月28日 整体性知觉的体现：联结性 哪些能够联结成一条直线或曲线的刺激物往往被人们视为同一整体。 第三十六页，共六十六页，2022年，8月28日 整体性知觉的体现：共同性 向同一方向移动的线，往往被视为同一整体。 第三十七页，共六十六页，2022年，8月28日 整体性知觉的体现：闭锁性 一般人会喜欢一个完整或封闭的图像，也就是闭锁性会影响消费者对信息的理解。 第三十八页，共六十六页，2022年，8月28日 解释的偏差 （P58） 第三十九页，共六十六页，2022年，8月28日 解释的偏差 第四十页，共六十六页，2022年，8月28日 解释的偏差 第四十一页，共六十六页，2022年，8月28日 第三阶段：解 释 ——理解性 整体性 解释的偏差 符号性 第四十二页，共六十六页，2022年，8月28日 符号性 人们对于知觉对象总是以自己的过去经验予以解释，并通过思维过程的抽象、联想、概括以词或者符号的形势来标志它。 人在知觉某一事物时，通常要在内心说出它的名称，将感知对象归入一定的范畴之内，用词来概括它，使它具有一定的意义。言语的指导作用（命名）能唤起过去的经验，理解感知对象的意义。例如我们常说的“望梅止渴”，就是因为个体以前有过吃梅子的经验，知道梅子是酸的，所以提到梅子能引起其分泌唾液，缓解渴的感受。如果个体对梅子完全不了解，则“望梅止渴”是不可能起作用的。 第四十三页，共六十六页，2022年，8月28日 符号性（在我们的周围世界中，有些构成知觉的刺激情境是符号性的。） 第四十四页，共六十六页，2022年，8月28日 知识、经验——符号性 第四十五页，共六十六页，2022年，8月28日 第二节 消费者的注意和记忆 注意的功能 注意的形式 注意的活动特征 市场营销中的应用 请顺序播放广告，试用注意理论解释你所注意到的画面？ 第四十六页，共六十六页，2022年，8月28日 第三节 消费者的思维与联想 思维(thinking)是人脑对客观现实概括的和间接的反映，它反映的是事物的本质和事物间规律性的联系。思维同感知觉一样是人脑对客观现实的反映。感知觉所反映的是事物的个别属性、个别事物及其外部的特征和联系，属于感性认识；而思维所反映的是一类事物共同的、本质的属性和事物间内在的、必然的联系，属于理性认识。 第四十七页，共六十六页，2022年，8月28日 刮风、下雨 为什么会刮风、下雨? 吹气、扇扇子、玻璃窗上结水珠、壶盖上滴下水珠… “空气对流”的表现或“水蒸汽遇冷液化”的结果… 思维实现着从现象到本质、从感性到理性的转化，使人达到对客观事物的理性认识，从而构成了人类认识的高级阶段。 第四十八页，共六十六页，2022年，8月28日 思维的特征 概括性：思维的概括性是建立事物之间的联系，把有相同性质的事物抽取出来，对其加以概括，并得出认识。 间接性：思维的间接性是通过其它迹象来推断事物的能力，例如，警察在罪犯的犯罪现场，通过寻找一些罪犯在现场留下的痕迹，就可以在脑中推断出罪犯在现场作案时的场景。 第四十九页，共六十六页，2022年，8月28日 思维的过程:分析与综合 第五十页，共六十六页，2022年，8月28日 思维的过程:抽象与概括 抽象：抽象是把事件的共有的特征，共有的属性都抽取出来，并对与其不同的，不能反映其本质的内容进行舍弃。概括：概括是以比较作为其前提条件的，比较各种事件的共同之处以及不同之处，并对其进行同一归纳。以上几种大概包含了思维过程的基本形式。 第五十一页，共六十六页，2022年，8月28日 第五十二页，共六十六页，2022年，8月28日 第四节 消费者的学习 消费者通过记忆和学习过程积累消费经验。消费者记忆会影响到整个消费过