王蕾-新编市场营销实务-第二版-5.3.1市场定位的概念和步骤.pptxVIP

新编市场营销实务（第二版）山东省职业教育在线精品课程配套教材主编：王蕾 主编简介山东工业职业学院副教授，电子商务专业带头人山东工业职业学院青年技能名师、最美教师主讲《市场营销》《网络营销》课程主持智慧树在线课程《揭秘市场营销》入选国家高等教育智慧教育平台主持山东省职业教育在线精品课程《市场营销》主持山东省职业教育精品资源共享课《市场营销》主持山东省成人高等教育（继续教育）数字化课程《市场营销》主持山东省社区教育优质资源《揭秘市场营销——营销30问》主持山东工业职业学院混合式教学改革课程《市场营销》主持山东工业职业学院混合式教学改革课程《网络营销》王 蕾 内容简介本书以市场营销的实际工作为逻辑起点, 基于对企业营销人员职业岗位能力的分析, 选取市场营销典型工作任务, 构建了知识模块、任务实践和实战演练有机融合的教材内容框架; 对知识性内容采用任务驱动模式, 对实务性内容采用项目导向模式, 对就业岗位所必需的知识讲清讲透, 对非必需知识点到为止, 使课程的应用性得到更有效的体现。本书内容主要包含了解市场营销、分析市场营销环境、进行市场调查、 分析消费者市场、制定市场营销战略、制定市场营销战术(产品策略、价格策略、渠道策略、 促销策略) 、认识新媒体营销。 本书有以下四大特色：（1）新业态和新发展；（2）新型活页式教材；（3）“纸质+云端” 立体化教材；（4）素质提升。 本书既可作为高等职业院校市场营销及相关专业的教材或参考书, 也可作为市场营销从业人员的参考书。 项目五 制定市场营销战略任务三 市场定位知识点1：市场定位的概念和步骤《新编市场营销实务（第二版）》 市场营销这些产品或企业都有什么特色？市场定位概述导入案例 市场营销这些产品或企业都有什么特色？市场定位概述导入案例 市场营销这些产品或企业都有什么特色？市场定位概述导入案例 内容提要目 录ONTENTSC1市场定位的概念2市场定位的步骤 市场营销市场定位概述何为市场定位？思考 市场营销市场定位的概念企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位概述概念 市场营销康师傅老坛酸菜牛肉面市场定位概述概念 市场营销统一好劲道上汤大骨面市场定位概述概念 市场营销华龙今麦郎骨汤弹面市场定位概述概念 市场营销市场定位概述步骤调查研究影响定位的因素传播企业的定位观念竞争者的定位状况 目标市场潜在的竞争优势目标顾客对产品的评价标准 选择竞争优势和定位策略 市场营销王老吉的市场定位市场定位概述案例分析 市场营销背景背景历史：“王老吉”凉茶，清道光，184年历史，药茶王背景：广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群现实难题：当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖市场调查市场定位概述案例分析市场定位传播推广效果 市场营销市场调查广东使用场合：烧烤、登山等，“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”浙南使用场合：外出就餐、聚会、家庭，“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”竞争对手：菊花茶、清凉茶；可乐、茶饮料、果汁饮料、水都未占据“预防上火的饮料”定位。市场定位概述案例分析背景市场调查市场定位传播推广效果 市场营销定位“预防上火的饮料”市场拓展：利于红罐王老吉走出广东、浙南竞争优势：避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔产品的优势： 淡淡的中药味 3.5元的零售价格 悠久的历史市场定位概述案例分析背景市场调查市场定位传播推广效果 市场营销传播定位观念喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 市场定位概述案例分析背景市场调查市场定位传播推广效果 市场营销传播定位观念市场定位概述案例分析背景市场调查市场定位传播推广效果 市场营销推广效果2002年??1.8亿元2003年??6亿元2004年??14.3亿元2005年??25亿元（含盒装）2006年??40亿元（含盒装）2007年??约90亿元（含盒装）2008年??约150亿元（含盒装）2009年??约170亿元（含盒装）市场定位概述案例分析1080亿元背景市场调查市场定位传播推广效果 市场营销小结市场定位的概念市场定位的步骤课堂总结市场定位概述 市场营销制定市场营销战略由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是进行（ ）A.推销B.促销C.竞争D.市场定位单选题课堂小测市场定位概述 市场营销制定市场营销战略由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是进行（ D ）A.推销B.促销C.竞争D.市场定位单选题课堂小测市场定位概述 市场营销查阅资料，利用所学理论分析某