连锁门店促销管理.ppt

第六章 连锁门店促销管理技能目 标能应用连锁门店促销步骤进行促销策划能应用评估方法分析促销活动的效果知识目标掌握促销活动策划的方法理解不同促销策略的特点、差异、适用范围掌握门店促销活动的组织实施步骤掌握促销活动的评估方法 v 连锁总部策划部: 负责企业大型的、统一的促销活动的策划和组织.v 连锁各分店: 负责门店独立的、小型的、较频繁的促销策划活动，也有一些连锁企业的门店不进行独立的促销策划。v 一个有效的促销活动要求零售企业制定出好的促销策划方案。 进行促销策划主要包括以下步骤：v 一、制定促销目标v 二、选定合适的促销工具v 三、把握促销时机v 四、确定促销商品v 五、确定促销主题v 六、选择促销方式v 七、进行促销预算下一节 制定促销目标v 门店促销主要有以下几个目的：v 1．新产品上市，促销的主要目的是吸引消费者，增强购买欲v 2．提升销售额或销售利润v 3．加速商品周 转 选择促销工具v 常见的促销形式主要有以下几种：v 1．折扣促 销v 2．退款促 销v 3．赠奖促销v 4．兑换印花促销v 5．抽奖促销v 6．有奖竞赛促销v 7．现场展示促销 v 折扣促销的常用形式有以下几种：v （1）利用商品包装标示折扣：“组合包装”v （2）利用折价券促销：利用折价券促销，必须注意误兑的问题v （3）会员卡回扣促销 v 退款促销多种形式有以下几种：v （1）单一商品的退款促 销v （2）同一商品重复购买退款促销：比如，购买某饮料“买三退一”或“买十退三”等优惠。v （3）同一厂商多种商品的退款促销,这种促销方式通常是由零售商与生产商联合举办的。v （4）相关性商品退款促 销 印花促销兑换印花积分券积分卡 抽奖促销即买即兑奖定期兑奖购物抽奖游戏兑奖购物抽奖非购物抽奖 把握促销时机v 促销时期包括两个方面的问题:v 1．促销活动的延续时间v 2．促销活动所处时机 确定促销商品v 一般来说促销商品有以下四种选择：v 1．节令性商品v 2．敏感性商品v 3．众知性商品v 4．特殊性商品; 确定促销主题v 促销主题的选择应把握两个字：一是“新” ；二是“实” 。v 按促销主题来划分，促销活动可分为：1. 开业促销2. 年庆促销活动3. 例行性促销活动4. 竞争性促销活动 v 1．开业促销活动v 通常开业当日业绩是平日业绩的5倍左右。v 2．年庆促销活动v 其促销业绩可达平日业绩的1.5%-2倍。v 3．例行性促销活动v 期间业绩可比非促销期间提高2—3成。v 4．竞争性促销活动v 往往发生在竞争店数量密集的地区。 选择促销方式v 门店促销方式大体有:v 人员促销v 广告促 销v 销售促 销v 公共关系促 销v 企业形象促销 确定促销预算确定促销预算营业额 百分比法竞争对等法量入为出法目标任务法 第二节 零售企业促销策略 从形式和模式上来划分类别一、常规促销常规促销是连锁店通常采用的一种促销策略，一般就是优惠销售、免费试用装、买赠。二、非常规促销非常规促销（又称主题促销），也是连锁店经常参与的一种促销活动。此类促销活动一般都先由厂家来确定活动方案、主题、规模、形式，然后由连锁店负责执行或自行实施。 一、常规促销1．常规促销的特征2．常规促销活动的应用范畴3．常规促销运作要点 1．常规促销的特征（1）长期性（2）固定性（3）速效性（4）现场通告性 2．常规促销活动的应用范畴（1）适合操作群体：经济实力偏弱的中小企业及中小代理商、连锁店。（2）适合操作产品：新产品上市或老产品应对同类产品竞争。（3）适合操作终端：店内有专柜、店员已受训练或有促销员派驻，客流量大。 3．常规促销运作要点（1）终端建设是常规促销的基础? 硬终端建设：将所有的产品卖场包装好，形成统一的色彩视觉。? 软终端建设：店员的培训及客户关系的维护往往是连锁店容易忽视的一个方面，连锁店需要在厂家的支持下，建立一套较为完整的终端培训体系，以提高一线队伍的销售力。? 业务、促销员的定点建设：将业务员或促销员定点化，这也是对连锁店提出管理创新的一个方式。企业营销体系采用“据点管理制”，在市场管理中实施“筑巢引凤”策略，市场销量上去了，促销员收入水涨船高，将优秀的促销员很快汇聚到一起 （2）常规促销需要点面结合21制定详细的常规促销排期表考虑合适的促销点做出促销调整与统筹安排从有效终端中去挑 选对促销点所涉及的促销环节信息进行分析 （3）把握好时机与周期某些连锁店在新品上市时，一开始就大搞常规促销，迅速推出买几赠几的优惠消费措施。其实稍做分析，结果就会与连锁店的初衷大相径庭，因为连锁店的想法是想通过买几赠几让消费者迅速接受新产品，让产品销量取得一个突破，但结果呢，消费者不仅不会对此类的活动无动于衷，无法进行尝试购买，而且他还将对新上市的产品的价格及质量表示质疑。这显然是连锁店在做常规促