科龙电器品牌战略方案课件.ppt

目录 页码???A.B.C.D.科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X”模式尽快引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步31116??科龙应成为科龙电器的“高档品牌”，容声为“大众品牌”，分别以“技术创新先锋”和“优质实用”作为对客户的核心价值24D.1. 空调市场的品牌定位组合 34?D.2.冰箱市场的品牌定位组合40??E.47科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面区分两个主导品牌，加大其目标市场的针对性??F.G.从现有模式到“2+X”的过渡应该快捷、平稳59品牌发展必须有相应组织机构、流程和投入作保障62 A. 科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性 多品牌战略应该成为科龙电器长期营销战略的核心多品牌战略的优势对科龙电器的意义1? 提高对科龙现有生产能力的利用率，减少生产能力过大对科龙电器的成本压力? 不再受单一品牌市场份额上限的限制? 提高总体市场占有率(市场份额、渠道)? 提高对多元化、排它性强、迅速变化中的销售网络的覆盖率2? 满足不同类型的消费者和细分市场的独特需求可以使科龙电器：- 形成稳固的品牌忠诚度? 针对不同类型的消费者和细分市场- 形成新的竞争壁垒3? 稳定高毛利品牌的价格定位以保持企业的赢利能力- 增强科龙电器对衰老/衰败品牌处置的灵活性- 提高对不同竞争对手的针对性? 增加竞争的灵活性和对竞争对手的反应能力，减少风险 只有引入多个品牌才能有效利用现有生产能力容声冰箱业绩发展与生产能力利用率( 单位: 万台)多品牌的市场占有率- 博世-西门子经验值-市场份额 +16%+20%+20%+18%5%15%20产第一品牌第二品牌第三品牌生产能力能力99利用率Source: 科龙电器，中国轻工总会信息中心，BSHG，罗兰?贝格公司分析 多品牌可以帮助科龙电器形成高覆盖率的销售网络而不导致明显的渠道冲突未来家用电器销售渠道的结构预测冰箱空调大型百货商店大型电器城普通电器商店单一品牌专卖店超市大型百货商店大型电器城普通电器商店单一品牌专卖店空调专卖店超市其它其它科龙Source: 消费者调查，罗兰?贝格公司分析 定位准确的多品牌体系可以使科龙电器更加自如地应付来自各个角度的竞争压力单一品牌(容声)竞争的格局博世-西门子品牌竞争结构(德国)GaggenauBulthaup合资品牌海尔高档中档低档高档中档低档西门子AEGBauknechtMiele博世容声NeffConstructa新飞其它中档品牌惠而浦Balay伯乐其它低档品牌Source: 消费者调查，罗兰?贝格公司分析 多品牌成功的例子：博世-西门子博世-西门子的品牌组合“2+X”价格分区主导品牌特殊品牌区域性品牌? 创造性的独特技术高档/奢侈? “量体裁衣”国际化品牌国际化品牌的设计优质/优秀Gaggenau? 家庭实用? 侧重制冷家电和洗碗机? 高技术? 侧重洗衣机和厨具?标准化的嵌入式产品，好的质量?基本技术?物有所值?针对年轻消费者舒适型(中档)Balay博世西门子Neff满足基本功能? 全线产品Constructa无名品牌? 注重销量? 国际化? 产品品牌? 满足/针对不同的目标消费群? 竞争性品牌? 针对大型电器城特点 多品牌成功的例子：伊莱克斯伊莱克斯在欧洲的新品牌结构“3+X”核心品牌/主导品牌区域性品牌? Huspuarna (瑞士)? Fletio - Helios? Frigidaire (法国)? Corberó (西班牙)? 等高科技/创新先锋实用/嵌入式设计/物有所值高档/奢侈AEG优质/优秀? 注重高档次? 多媒体/电脑技术高度创新依莱克斯扎努西舒适型(中档)? 基本技术? 基本质量? 销量品牌? 外观设计- 色彩满足基本功能- 新颖的外观无名品牌 对实施多品牌战略的担心不无道理，但都可以得到解决科龙电器存在的但是…对多品牌战略的担心担心资源投入过大- 广告/ 促销- 产品开发- 人员? 科龙电器拥有实施多品牌战略的重要资源 (生产能力，资金)?根据初步估算，科龙电器会因多品牌战略获益，回报大于投入? 科龙电器可以从外部吸纳合格营销人员担心科龙电器现有人材能力不足? 科龙电器也可以借助有多品牌营销经验的知名广告公司的力量和人材? 提高营销人员素质与多品牌战略无关，且科龙别无选择? 两品牌特别是容声拥有非常大的市场价值/潜力而且很难转移到科龙品担心由于容声和华宝两个品牌会受到其它品牌使用企业/品牌所有者的负面影响牌上? 科龙电器拥有协调品牌的管理的机会和方法 B. 多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X”模式 多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X”模式?????科龙、容声应成为科龙电器的主导品牌科龙、容声应分别定义在高、中档次上