科龙电器传播策略案课件.ppt

1 科龙传播策略2 导读看那么多家广告公司的建议案一定很累人，我们推想您不会喜欢一大堆细节堆起来的文件为了您看得轻松而又可以查考细节我们把文件精简下来，放在第一张磁盘，让您容易阅读，细节资料及分析放在附录里（第四、五张磁盘）媒介建议有关钱，当然格外重要，独立的一张 (第二张磁盘）细看希望这样安排您会喜欢3 文件内容磁盘第一张我们做了什么功课n科龙电器集团的多品牌战略模式探讨n冰箱类别的品牌规划n策略思考和启示l–科龙和容声的生意从哪里来？–竞争范畴和竞争优势–消费者洞察科龙和容声的传播策略l4 文件内容（续）–科龙、容声创意策略促销活动建议公关活动建议ll磁盘第二张媒介建议n5 文件内容（续）磁盘第三张广告管理建议n奥美服务建议l如何和二级广告代理良好合作l服务考核及效果评估l磁盘第四、五张附录参考文件n6 我们做了什么功课查阅98-99年报纸剪报中对家电和冰箱市场趋势、消费者消费趋势的报道n查阅IMI消费行为与生活形态年鉴在上海、北京进行公司内部的品牌检验问卷调研nn在广州召开消费者品牌检验座谈会n走访广州、上海和北京的家电商场，观察冰箱卖场特点、了解售卖过程n收集研究97-99年全国冰箱产品的电视广告n片、报纸广告、POP7 科龙电器集团多品牌战略模式8 市场竞争由生产导向转向市场导向是大趋势在这个趋势中品牌是企业成败的关键9 目前是生产导向的管理模式科龙电器空调洗衣机冰箱冷柜容声 科龙 三洋科龙科龙科龙 华宝10 同一个科龙品牌分别属于三个专业公司，不利于品牌形象整合管理11 建议从品牌角度考虑管理模式科龙电器华宝三洋科龙容声科龙冰 冰 洗 空 空箱 箱 衣 调 调机冷柜12 从品牌考虑的管理架构有利于形成清晰的品牌区隔及一致的个性以配合发展集团多品牌策略的长期优势当然，改变会有阵痛13 我们来看看科龙和容声在冰箱类别的品牌规划14 先看看市场15 我们要协助的生意目标单位：万台+30%+29%资料来源：与冰箱广告科会议获知16 科龙的生意成长来自哪里？详细的分析资料请见磁盘第五张 - 附录- A“冰箱市场分析”17 预估市场需求层次化高档和更新换代为主一级大城市中高档冰箱二三级城市中档冰箱中小市镇/农村经济型冰箱新购为主不同市场需要不同档次的产品n18 预估冰箱市场变化趋势高档冰箱市场高档冰箱市场整体市场增长+7%中高档冰箱市场中高档冰箱市场主流冰箱市场主流冰箱市场经济型冰箱市场经济型冰箱市场n冰箱市场量的增长估计维持每年7%n农村增长幅度持平n主要的增长来自城镇n需求以更新换代为主19 我们的市场机会在哪里？进口品牌高档和科龙合资品牌及海尔高端产品中高档冰箱中档冰箱国产品牌如容声、新飞、美菱及海尔低端产品容声国产品牌如长岭经济型冰箱n科龙的机会：争取3000元以上的中高档冰箱市场n容声的机会：争取2000-3000元左右的中档品市场20 生意的成长目标超过整体市场增幅因此超额生意来自抢夺中高档、中档市场竞争对手的市场份额21 我们再看看竞争状况详细分析资料请见磁盘第五张 - 附录-B “关于科龙、容声的360?品牌扫描”附录- C “竞争对手广告表现归纳”22 几个主要品牌占据了绝大部分市场份额98年全国35个城市106家大商场销量监测结果伊莱克斯2%其它19%海尔32%长岭4%美菱14%容声17%新飞12%n国产品牌占据大部分的市场份额n75%的市场由四大品牌瓜分（资料来自98年中国商业联合会对全国35个城市106家大型商场监测结果。）23 国产品牌主导市场合资品牌成长迅速96-99年市场份额的变化趋势注：进口品牌因份额太小（最高时仅达0.9%），此图未能显示。（资料来源：1999.4.28 《四川质量报》）24 不断有新的品牌加入市 场有实力的国内家电企业，如春兰、康佳、TCLn国际品牌以合资方式进入中国市场，如：伊莱克斯、西门子、夏普n导致冰箱市场供大于求，竞争越加激烈，原有的品牌格局有机会重新分布25 主要的竞争对手是谁？科龙冰箱的对手：海尔高端产品群+合资品牌nl容声冰箱的对手：新飞冰箱+海尔低端产品群nl26 海尔的优势和劣势强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低形象强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求；产品研发快，引导潮流产品弱势：产品返修现象有增多趋势\同类产品中价格偏贵强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进弱势：中小城镇网络基础差通路商誉27强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动 海尔——总体来说品牌号召力强大，地位坚实产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力；产品返修率高；技术含量与同类产品拉不开距离；价格缺乏竞争力28 对海尔的认知品牌联想品牌个性/形象年轻化/有朝气/自信人缘好/有