某企业管理顾问有限公司市场调研教材.ppt

市 场 调研深圳市欧顾得企业管理顾问有限公司 一.什么是市场调查？市场调查是在市场营销的整个领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，这些信息有以下职能：识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。市场调查要确定说明问题所需的信息，设计收集信息的方法，监测和执行数据收集的过程，分析结果，并把调查中的发现和其含义提供给客户。市场调查包括定量调查，定性调查，媒体和广告调查，商户和工业品调查，特殊社会群体调查，民意测验和案面研究。案例：“研究垃圾” 市场调查的目的、对象、内容、原则和结果？v市场调查的目的：是为管理部门提供参考依据。利用市场调查的部门可以是企业、公司、团体以及任何一切企事业单位的管理决策层或个人。市场调查的目的可能是为了制定长远性的战略性规划，也可能是为制定某阶段或针对某问题的具体政策或策略，提供参考依据。研究可以是学术性的，也可以是实用性的。 案例：汰渍洗衣粉 、飘柔洗发水vv市场调查的对象：是人群或民众。可以是广泛的民众，也可能是具有某些特征的民众群体。市场调查的内容：可以是涉及到民众的意见、观念、习惯、行为和态度的任何问题，可以是抽象的观念，例如人们的理想、信念、价值观和人生观等等；也可以是具体的习惯或行为，例如人们接触媒介的习惯；对商品品牌的喜好；购物的习惯和行为等等。可以是纯学术的问题，也可以是商业性的问题或是其它实用性的问题。v市场调查的原则：是遵循科学性与客观性。调研人员自始至终均应保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，去正视事实，接受调查的结果。不允许带有任何个人主观的意愿或偏见、也不应受任何人或管理部门的影响或“压力”去从事调研活动。调研人员的座右铭应该是：“寻找事物的本来面目，说出事物的本来面目”。市场调查的客观性还强调了职业道德的重要性。应当采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。v市场调查的结果：是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，可以用各种形式的调研报告向社会或委托人公布（如有协议或合同，应根据文件的要求执行）。调查中发现的问题，受到的启示以及有关的建议都应在报告中提示，以帮助管理决策部门利用这些信息并作出相应的反应或行为。必须强调指出：市场调查的结果只是用于帮助管理部门作出正确的决策。其结果本身不是一种目的。 市场调查的任务？市场调查的任务就是为管理和决策部门提供相关的、准确的、可靠的、有效的和当前的信息。正确的决策不是靠直觉和猜测得到的。缺乏充分依据的信息，可能导致错误的决策。例如美国的约翰逊公司由于凭直觉为其产品命名而导致失败就是一个例子。约翰逊公司用公司名来命名婴儿阿斯匹林。约翰逊产品以温和著称，但“温和”并不是人们对婴儿阿斯匹林所需要的性能。婴儿阿斯匹林应该是“安全”的。而且，“温和”的阿斯匹林会使一些人误认为它不够有效。因此，从直觉上似乎是很自然的东西却导致了错误的决策。案例1：汰渍广告 市场调研的常规流程确定调研目的进行探索性研究制定调研实施计划书正式调研前期培训编制抽样调研方法问卷设计收集数据资料，正式全面调研小样本测试调研回收问卷抽查问卷有效问卷整理录入调研数据撰写调研报告分析调研数据 二.市场研究方法1. 定性研究方法 ——为什么？1)2)3)4)5)6)小组座谈会个人深度访谈德尔菲法(Delphi technique)文案收集观察测试实验法2. 定量研究方法——有多少？怎么样？1)2)3)4)5)入户访问街头拦截法 (street intercept interview)电话调查邮寄调查互联网调查3. 案头调研(桌面调查、文案研究)1)2)二手资料收集二手资料研究 定性研究与定量研究在原理和方法上的不同定性研究定量研究将顾客描述和理解成一个人将顾客当作群众市场来试验和测量使用小样本使用大样本无结构限制，灵活的讨论提纲或指南根据反 应一旦确认后，有结构限制，固定的固定形式的问卷根据问题 市场研究方法（1）入户访问街头拦截访问中心定点访问 市场研究方法（2）焦点小组座谈会中心电话调查深度访谈 市场研究方法（3）桌面研究互联网调查邮寄调研 常用市场调研方法和技巧1. 观察法（案例：神秘客户营业厅检测）2. 小组座谈会（案例：服务窗口人员调研）3. 个人深度采访（案例：公司管理层访谈）4. 电话访谈（案例：移动用户满意度调查）5. 案头调研（案例：某移动公司） 小组座谈会即邀请一定量被调查者（一般为8至10人）参加小组讨论，由掌握主持的调查者提出各种问题，围绕调查研究目标展开，以达到收集信息的目的。这种面谈方式在我国被普遍采用。其优点是：在较短的时间内能收集到许多被调查者的意见；被调查者在一起相互影响，可以激发个人访问无法得到的