诺基亚手机营销战略分析1.doc

诺基亚手机营销战略分析 吴静1,叶扬2 (1.西南财经大学国际商学院,四川 成都 610074;2.西南财经大学公共管理学院,四川 成都 610074) 【摘要】伴随着我国经济的快速发展，手机产品也由奢侈 品走向生活必备品。本文论述的是在中国手机产业高速发展的 工程中，诺基亚公司是如何采取合理有效的企业营销战略来应 对日益繁华且竞争激烈的中国手机市场。 【关键字】诺基亚;手机市场;营销战略 一、诺基亚的中国发展路程 芬兰手机厂商诺基亚公司,创建于1865年,初为一木材加工 厂,到20世纪90年代初发展成综合性企业。经过近10年的发展， 成为手机行业的世界级顶尖大公司。 第一阶段,从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立起 了贸易关系。1985年诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始 了在华的初期发展阶段；1995年之前，中国手机市场一直都是 摩托罗拉主导，当时摩托罗拉的市场份额高达80%以上。 第二阶段，1996年至2000年，摩托罗拉、爱立信和诺基亚 三足鼎立。这一阶段三大巨头占领了80%以上的市场份额，但 在这一阶段末，国产品牌开始登上中国手机市场舞台处于学习 积累阶段。 第三阶段，2001年至2005年，国产手机异军突起，产生了 一批国产手机名牌，例如波导、T C L、康佳、厦新、海尔、熊 猫、科健等，他们进入市场的法宝就是营销。在2003年至2004 年，国产手机占据了中国手机市场的半壁江山。 第四阶段，2005年底至今，诺基亚在4个国家设有基础 设施生产基地，在 8 个国家设有移动电话生产基地，产品 行销130个国家，是世界上最受认可和尊重的消费品牌之一。 Netguide2008年第一季度中国互联网用户品牌调查数据显示： 诺基亚领先中国互联网用户手机市场，诺基亚在市场占有率 （32.5%），欲购度（44.3%），用户满意度（91.5%）都排 在第一位，确立其在中国互联网用户手机市场的领先地位。另 外，《世界最具影响的100个品牌》中，诺基亚排名第三，仅次 于可口可乐和麦当劳，是欧洲最有实力的公司之一。 二、诺基亚市场营销组合对策 市场营销理论的核心内容是所谓的4Ps，即产品、价格、销 售通道、促销，在市场营销专家们看来，企业的任何战略都必 须通过营销组合来实现。诺基亚今天的成功也离不开出色的市 场营销战略。为了不断提高核心竞争力、实现中国市场第一的 目标，诺基亚设计了一套完整的营销组合。 （一）产品策略 目前手机市场上所展现出来的行业之间的融合性已经非常 明显。面对市场竞争的压力，竞争对手的实力不断加强，某项 手机技术的创新或者说某种工艺造型上的改进只能够在短时内 领先，但是很快就会被模仿，很难在长时间内保持领先地位， 因此诺基亚选择了将产品线覆盖所有细分市场的道路。 诺基亚根据用户的喜好，以多种配置形式满足消费者的 个性化需求，先后推出了针对不同年龄层次的系列产品：真 我个性系列（针对20多岁最求个性和自我表现的年轻人，价格 较低）、动感活力系列、娱乐互动系列、商务精英系列（针对 商务活动认识，存储容量大、待机时间长、能上网还能防震防 雨）、时尚先锋系列（针对具有时尚生活个性的消费群，属中 高档机型）、至尊经典系列（针对高端市场，体现的是身份和 地位的象征）。每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有明确的 市场定位。 从不断给手机注入的新技术，到业内称道的手机键盘设 计，诺基亚的产品总是不停地在翻新。诺基亚涵盖了从研究到 产品、从终端到基础设施、从技术到解决方案的全方位领域。 同时，诺基亚还专门设有一个针对产品研发的市场信息搜集 网。在中国诺基亚有300多个直属市场部的市场推广员，每一天 都在市场上收集各种资料信息,交给不同的市场分析小组进行分 析和研究。这就保证了其清楚了解当地市场, 消费者的需求特 点和消费习俗，生产适销对路的产品。 （二）价格战略 诺基亚的产品线涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场， 不同的市场价格也不一样，它的产品定位很明确。新机一上市 就会定出该机消费群体可以接受的价位。从365元到13800元， 可以满足不同层次消费者的需求。所以其手机产品区间分得很 明显—高端机，中端机，低端机。每个档次的手机价位活动的 区间边不是很大，所以相对其它的厂商降价缓慢。在全球市场 上，诺基亚针对某些产品有选择性地采用了价格策略，有效稳 定了市场份额。 （三）销售促进 诺基亚围绕着便捷的功能、时尚等主题大胆地用感性元素 去吸引消费者和制造消费群，先后还利用了以下几种方式进行 销售促进：（1）与电视和电影商签订合约，使旗下手机出现 在《老友记》、《黑客帝国》、《双雄》、《恋之风景》等剧 集和电影内。（2）率先利用明星效应。1999年在美国推出8860 手机前，优先赠与影星辛康纳利；在香港推出8910手机前，就 将手