新媒体营销与运营 第2版 第1章 新媒体营销与运营的基础知识.ppt

年度工作概述 工作完成情况 成功项目展示 明年工作计划 新媒体营销与运营的 基础知识 新媒体营销与运营（第2版） 第1章 CONTENTS 认识新媒体营销 1.1 认识新媒体运营 本章实训 1.2 1.3 本 节 导 读 小米、完美日记等品牌都充分利用了各种新媒体渠道开展营销推广，提升了品牌知名度，增加了忠实“粉丝”的数量，可见新媒体营销是非常有效的。因此，为了更有效地开展新媒体营销，运营人员应当对新媒体营销的知识有所了解。 1.1.1 新媒体的定义和特点 狭义上：可以将新媒体看作是继报纸、广播、电台和楼宇广告 等传统媒体之后，随着媒体的发展与变化而生成的一种媒体形态，如数字电视、手机媒体等。 广义上：新媒体可以看作是在各种数字 技术和网络技术支持下，以互联网、宽带局域网和无线通信网等为渠道，利用计算机、手机和数字电视等各种终端，向用户提供信息和服务的传播形态，具有媒体形态数字化的特点。 通俗地说，新媒体可以简单地理解为数字化时代的各种媒体形态，是一种不断发展、不断变化的产物。 1．新媒体的定义 1.1.1 新媒体的定义和特点 与传统媒体相比，新媒体主要具有以下特点。 2．新媒体的特点 01 交互性 02 开放性 03 即时性 04 丰富性 05 数字化 06 个性化 07 传播综合性 1.1.2 新媒体营销的定义和特点 传播迅速 成本更低 互动性强 营销目标精准 覆盖广泛 新媒体营销是基于新媒体平台，重新应用和发展传统营销理论的一种更适合当前环境的营销模式，它通过在新媒体平台上发布具有影响力的内容吸引用户参与具体的营销活动说，新媒体营销主要具有以下5个特点： 1.1.3 新媒体营销的变现 新媒体营销的目的主要有两个，一个是推广，另一个是变现，后者更为普遍。如图所示为实现推广和变现发布的微博内容。 变现指通过广告、平台分成、知识付费和电商等盈利模式将积累的资源转化成资金。下面分别介绍变现方式和变现注意事项： 1.1.3 新媒体营销的变现 1．变现方式 2 3 4 1 变现 方式 广告变现 平台分成变现 知识付费变现 直播变现 直接变现 间接变现 播放量和硬币 直播礼物 广告 内容打赏变现 演讲培训变现 咨询顾问变现 1.1.3 新媒体营销的变现 2．变现注意事项 以用户为核心 重视商品质量 结合自身定位 新媒体营销变现会带来收益，但变现过程中的操作不同，带来的收益也会不同。为了更好地变现，获得更多的收益，运营人员应当注意以下事项。 CONTENTS 认识新媒体营销 认识新媒体运营 本章实训 1.3 1.2 1.1 本 节 导 读 营销与运营密切相关，营销的本质是通过某种形式宣传商品的某种价值，激发用户的购买欲。而运营一方面需要通过制订计划、组织活动等将商品信息提供给用户，另一方面要收集用户的反馈信息，促进商品改良。图所示的场景中，左边的场景属于运营，右边的场景则属于营销。 1.2.1 新媒体运营的定义 新媒体运营是指利用互联网，通过微信、微博等新媒体平台或工具进行商品宣传、营销和推广的一系列运营手段。图所示为某招聘网站上对新媒体运营职位的描述。 1.2.1 新媒体运营的定义 在日常生活中，新媒体运营和新媒体营销经常被混淆，以下是新媒体运营和新媒体营销的异同： 联系：新媒体营销和新媒体运营具有共通性。首先，二者都以用户为核心，且需要收集用户反馈的信息，并在后期持续改善用户体验；其次，二者都需要推广商品或品牌，提升其商业价值；最后，二者的工作大量重合，如撰写文案、推广商品等。 区别：从日常工作的角度来看，新媒体营销偏向外部，是采取一定的营销策略，把要运营的产品、品牌、活动等推广给更多的用户；新媒体运营则偏向内部，日常工作包括账号管理、选题规划、文案设计等。 1.2.2 新媒体运营的工作内容 新媒体运营是一项系统性的工作，没有明显的流程线，但可以根据工作内容划分为策划与战略思考、数据分析与合作、活动策划和社群组织与运营等部分，每部分的工作内容如图。 1.2.3 新媒体运营岗位的任职要求 新媒体运营岗位对任职人员的专业、经验、知识以及能力等都有相关要求，图所示为某企业新媒体运营岗位的任职要求，新媒体运营岗位的任职要求主要包括4个方面： 专业要求 经验要求 知识要求 能力要求 CONTENTS 认识新媒体营销 认识新媒体运营 本章实训 1.2 1.3 1.1 本 节 导 读 刚接触新媒体营销与运营工作的新手可以通过查看新媒体营销作品及分析文章，加深对新媒体营销与运营的认识。本次实训将在新媒体营销作品库——梅花网中查看新媒体营销作品及分析文章，以帮助读者加深对本章知识的理解。 实训 查看新媒体营销作品及分