新媒体营销与运营 第2版 第2章 新媒体营销方式与运营平台.ppt

CONTENTS 新媒体营销方式 2.1 新媒体平台 2.2 本章实训 2.3 实训1 在新媒体运营平台注册账号 实训背景 小章酷爱旅行，也喜欢拍摄旅行短视频。经过思考，小章决定从事旅行自媒体工作。小章计划在新媒体平台上发布旅行短视频及旅行见闻的分享文章，旅行短视频的时长在5分钟左右。由于西瓜视频、今日头条、抖音均是字节跳动旗下的产品，因此3个平台可以使用同一个账号登录。于是，小章准备启用之前注册后闲置的抖音账号，登录西瓜视频和今日头条。 实训1 在新媒体运营平台注册账号 实训要求 （1）登录西瓜视频并修改个人资料，要求体现旅行自媒体的定位。 （2）使用抖音账号登录今日头条。 实施过程 （1）登录西瓜视频并修改个人资料。 点击“同意”按钮 允许获取设备信息 使用本机号码登录 实训1 在新媒体运营平台注册账号 （1）登录西瓜视频并修改个人资料。 完善资料 点击“从手机相册选择”选项 实训1 在新媒体运营平台注册账号 （1）登录西瓜视频并修改个人资料。 编辑头像 编辑昵称 编辑简介 实训1 在新媒体运营平台注册账号 （2）使用抖音账号登录今日头条 点击“登录”按钮 使用抖音号登录 登录后的界面 实训2 在今日头条分享旅行见闻 实训背景 “一带一路”是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称。2013年，我国提出共建“一带一路”的倡议，与合作伙伴共同打造开放、包容、均衡、普惠的区域经济合作架构。小章想要感受“一带一路”沿线国家和地区的民族风情，传播中华文化，于是沿着“一带一路”旅行。春节快到了，小章准备借助这一热点发布在国外过春节的内容，并将此次营销计划整理成表所示的内容。 实训2 在今日头条分享旅行见闻 实训要求 （1）登录今日头条，并发布微头条开展营销。 （2）微头条内容应体现借势营销和情感营销。 实施过程 点击“微头条”选项 输入营销内容 添加照片后的效果 发布后的效果 祝：学有所成！ 新媒体营销与运营（第2版） 年度工作概述 工作完成情况 成功项目展示 明年工作计划 新媒体营销方式与运营平台 新媒体营销与运营（第2版） 第2章 CONTENTS 新媒体营销方式 2.1 新媒体平台 2.2 本章实训 2.3 本 节 导 读 新媒体营销有一些具有代表性的方式，如口碑营销、情感营销、事件营销、借势营销、饥饿营销和IP营销等，将这些营销方式与新媒体平台结合起来可以获得非常不错的新媒体营销效果。 2.1.1 口碑营销 口碑是指用户对商品或品牌的评价。口碑营销就是通过营造正面的口碑，使用户对商品或品牌产生信任感，并自主传播有利于商品或品牌的信息，从而为商品或品牌树立正面积极的形象。 1．打造口碑 1 经验性口碑 2 继发性口碑 3 有意识口碑 宝贝评价 2.1.1 口碑营销 2．传播口碑 要想让用户自发地传播口碑，运营人员可以从以下4个方面入手。 合作品牌 品牌故事 商品 用户 2.1.1 口碑营销 3．维护口碑 开展口碑营销的过程中，如果操作不当，就会给品牌带来负面影响。因此，运营人员需要做好口碑维护工作。维护口碑可以从两个方面出发： 一是严把商品质量关，用心做好服务； 二是注重用户反馈。 2.1.2 情感营销 情感营销是指从用户的情感出发，将情感寄托在营销之中，从而唤起用户的情感需求，激起用户的情感共鸣，建立与用户的情感连接。开展情感营销，首先需要寻找情感连接点，然后赋予商品或品牌情感，最后与用户进行情感互动。 1．寻找情感连接点 情感连接点就是商品或品牌能够与用户产生情感共鸣的点，找到情感连接点的关键在于发现并放大用户潜在的情感因素。图所示为《宅家漫游指南》部分内容。 2.1.2 情感营销 2．赋予商品或品牌情感 使商品或品牌与用户建立情感连接的有效方法是赋予商品或品牌情感。 情感包装 广告语 服务 印有怀旧图案的老冰棍包装 2.1.2 情感营销 3．与用户进行情感互动 让用户产生情感共鸣的同时，还要增强用户的参与感，让用户与品牌互动。营销时可以将富有情感的内容发布在新媒体平台上，采用提问、抽奖等形式引导用户评论、转发，也可以开展与情感主题相关的互动游戏。 2.1.3 事件营销 事件营销是指利用新闻的传播规律，将营销活动打造成具有新闻价值或营销价值的事件，从而引起媒体、社会团体和其他用户的关注，使该事件得到广泛传播，进而促成商品或服务销售的过程。 1．打造事件价值 事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、用户关系于一体，可以为商品上新、品牌展示创造机会，也可以快速提升品牌的知名度与美誉度。 重要性 Twitter 显著性 接近性 Vine 趣味性 事件营销类型 2.1.3 事件营销 2．开展事件营销 开展事件营销需要结合商品或品牌自身的情况，借助一定的方式，如名人