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啤酒趋势预测 2004 年，中国啤酒行业走出了近十年来行业整体效益连续下降 的低谷，产销总量、产品盈利率、资产偿债率以及市场竞争力均首度 显现强劲复原性增长，取得近六年的最好业绩。 抚今追昔，继往开来，2005 年中国啤酒业趋势与前景如何？有 何看点？中国啤酒业如何未雨绸缪及早应对，从中趋利避害抓住机 遇？这对宽敞啤酒企业是十分重要的。 有人推测，2005 年中国啤酒业仍将保持 8％左右的增长速度， 这是建立在中国经济的良好表现和市场消费需求的有效放大以及企 业产能的快速增长的坚实基础之上的。在春节前夕，《酒·饮料世界》 专刊刊登了“2005 年中国啤酒业六大看点”的文章，尽管并非权威 机构公布，但鉴于作者多年来对市场的关注，仍不失为一种参考。 在“广告酒”、“炒作酒”的时代，许多中国啤酒企业依靠的是压 迫式广告传播、大批销关系和强势招商，专门凭借资本的大并购，强 取了宽敞市场。但严峻的市场负面是造成营销模式、招商机制以及产 品日益同质化，陷入“上广告找死，不上广告等死”的怪圈。市场网 络普遍缺乏穿透露力、执行力，难于下沉渗透每个地级市、每个区域、 每个终端环节等，这些问题成为中国啤酒业营销的致命软肋。 2005 年随着我国啤酒市场竞争愈来愈猛烈，进入强势品牌日渐 一统天下的大竞合新时代，深度分销必定成为今年中国啤酒市场营销 的一个主趋势、主旋律，这也是终端制胜、终端为王的时代必定要求。 什么是深度分销？确实是企业关于网络运作有专门深的参与、占有主 导地位的一种分销模式，啤酒企业全力负责产品研发、业务人员的治 理、网络的开发、终端的爱护、陈设与促销的执行等要紧工作，经销 商只是负责部分物流和资金流。深度分销要求啤酒企业要尽量“削减 层次，自建终端，掌控终端”，甚至要求总经销商要紧直截了当参与 终端推广与铺货。深度分销是渠道成员职能的重大转变，通过变革使 啤酒企业掌控的渠道快速直达终端，使通路扁平化，全面掌控营销 值链的各个环节，同时把自己的阻碍渗透至零售网络，形成营销通路 成本最小、效率最高的通路模式，使其市场竞争力得到最大提高，进 一步做大做强品牌。与经销商通路成员建立伙伴营销关系，也是深度 分销的终极目的，将使通路成员和企业共同致力产品的成长和进展、 市场的拓展和延伸、品牌的培养和爱护等，有效提高市场覆盖率，实 现通路增值的全然要求和需要。 2005 年中国啤酒业深度营销强化的突出表现将可能是：青啤精 耕细作北京市场、雪花精耕细作辽沈市场、燕京精耕细作福建市场、 AB 公司精耕细作中档市场等，而一些区域强势品牌则可能下沉到县 乡市场及农村精耕，筑深堡垒反包歼。谁能快速适应形势变化，做好 深度营销，谁就能攫得先机，早立不败之地。 立即感受最明显的确实是“水危机”。去年下半年，国家质量监督检 验检疫总局和国家标准化治理委员会联合发文：啤酒、酒精、火力发 电、钢铁、石油、印染、造纸等7个用水量较大的工业行业的取水定 额将实行新国家标准，标准将于2005年1月1 日起正式实施。届时， 国家将对超过定额标准的取用水量实施高额水价；对达不到标准的企 业,责令限期整改,拒不整改的将削减其用水打算、不予供水或不批准 取水。 啤酒生产企业一直是用水大户，结合国际啤酒企业节约用水的体 会做法，最终确定啤酒行业的取水标准的核心：企业每生产1000升 啤酒只能使用9.5立方的水。 因该取水标准的执行，原料短缺上涨，加上夏天全面限电，2005 年关于大多数中小啤酒企业来讲可能面临的确实是一场生死选择。目 前我国有些企业每千升啤酒的最高用水量难道达到40立方以上，超 出标准规定4倍多。假如届时政府部门有相应配套的政策支持，那么 一大批中小企业确实将面临着被剔除出局。 2005 年啤酒业资本并购大旗将连续挥舞。而且随着市场竞争加剧和 升级，资本并购战也将随之愈演愈烈，并相伴竞争升级愈来愈趋向高 端并购。因为目前中国啤酒业仍旧处于区域分割明显、企业分散的状 态。目前中国啤酒行业的酒厂仍旧专门分散，要与国际啤酒巨头竞争， 还缺乏相对规模的竞争优势。因此，啤酒遭遇资本并购战还将演绎！ 其中最引人注目的是去年以51亿港元的天价，击败全球第二大 啤酒商南非SAB公司，全面收购了哈啤99.66％股权的美国AB公司。 因此笔者推测，2005年AB将有一个大打算要实施：将在中国市场上 的战略做出一个专门大的调整，进一步增加百威啤酒的销售，大力整 合AB在中国拥有的几个有期望的地点品牌的进展，包括哈啤