新媒体文案策划与写作 第2版 第2章 新媒体文案写作的前期准备.ppt

CONTENTS 文案写作前的调查 2.1 文案的创意策略 2.2 文案的传播 2.3 本 节 导 读 在新媒体背景下，文案的传播变得更有“社交感”，其传播链条由过去单向的“引发兴趣→阅读”变成双向和多向的“引发兴趣→阅读→反馈/互动→二次传播”。因此，文案不仅要引发受众的阅读兴趣，还要让受众产生自主分享、发送反馈信息或参与互动，以及再创作和二次传播的冲动。 2.3.1 新媒体文案的传播价值 1．提升企业或品牌形象 新媒体文案能够让受众了解企业或品牌的信息、文化，加深受众对企业或品牌的认知，从而提升企业或品牌知名度，扩大企业或品牌的影响力，提升企业或品牌形象。图所示为短视频片段，部分文案如下。 2.3.1 新媒体文案的传播价值 2．刺激购买欲望，提高产品转化率 除了能提升企业或品牌形象外，新媒体文案还能刺激受众的购买欲望，扩大产品宣传范围，提高产品转化率，增加企业的经济效益。 右图所示为某品牌的产品详情页文案，该文案就能很好地激发受众的购买欲望，提高产品转化率。 2.3.1 新媒体文案的传播价值 3．传递信息 新媒体文案具有及时性、全球性、交互性等特点。 某品牌在其微博官方账号和微信公众号上发布了与产品、品牌和企业相关的资讯，受众通过文案就可以了解详细情况，如右图所示。 2.3.2 影响新媒体文案传播效果的重要因素 1．新媒体文案的发布时间 新媒体文案的发布时间是一个影响新媒体文案传播效果的重要因素，同一篇新媒体文案在不同的时间发布，其传播效果往往不同。选择合适的时间发布新媒体文案，可以对传播起到事半功倍的效果。 一般来说，7:00—9:00、11:00—13:00、17:00—19:00、21:00—23:00这4个时间段中，各平台在线用户较多，且较为活跃。 2.3.2 影响新媒体文案传播效果的重要因素 2．新媒体文案的发布平台 不同新媒体平台的传播特点和效果不尽相同，即使是相同的新媒体文案在不同的新媒体平台上的传播效果也可能不同。 图所示为小红书用户相关的数据，由图可见，小红书的用户偏好美妆、护肤相关的内容，因此，与美妆、护肤相关的文案更容易在小红书上传播。 2.3.2 影响新媒体文案传播效果的重要因素 3．新媒体文案的内容 除了发布时间和发布平台等外在因素外，新媒体文案的内容也非常影响新媒体文案的传播效果。文案人员可从以下3个方面出发，创作出更便于传播的新媒体文案。 提供实用价值 引导互动 重复核心语句 文案人员做好素材的日常搜集和整理工作，可以解决写作时无话可说、无事可写、无情可抒等问题。 1．为保温杯品牌搜集和整理端午节素材 本章实训 本次实训将为某保温杯品牌搜集和整理与端午节相关的素材，以帮助读者巩固搜集和整理新媒体文案素材的相关知识。 端午节又称端阳节、龙舟节、重午节、天中节等，是我国的传统节日之一。“端”即“最初”的意思，“端午”原为“端五”，意为第一个五日。一年中每个月的初五日，都可以称为“端五”。古人为了区别五月与其他月的初五，便根据干支纪月的方法，用五月的天干“午”替代“五”，且“五”与“午”谐音，“端午”也就特指五月初五。端午节的习俗非常多，有赛龙舟、吃粽子、挂菖蒲和艾草、给小孩涂雄黄、大人饮用雄黄酒和菖蒲酒等。其中，最主要的是赛龙舟和吃粽子。 本章实训 【实训背景】 是赛龙舟和吃粽子。“优利”是一个保温杯品牌，杨园是“优利”的一名文案人员。临近端午节，“优利”准备在端午节发布一则推广文案，该文案由杨园负责。为此，杨园准备先搜集和整理素材，为后续撰写文案做准备。 本章实训 【实训要求】 . 本实训的具体要求如下。 ① 搜集产品相关的素材。 ② 在百度、微信、微博、知乎、小红书等平台搜集与端午节相关的素材。 ③ 汇总并分类整理所有素材。 根据实训要求，本实训的实施过程分为以下3个部分。 本章实训 【实施过程】 （1）搜集产品素材 在杨园看来，无论撰写哪类文案，在文案中添加产品信息，能很好地加深产品在受众心中的印象，促进产品的销售。于是，杨园搜集了最近主推保温杯的产品图片，如图所示。 本章实训 【实施过程】 （2）搜集端午节素材 搜集好产品相关素材后，杨园准备在网上搜集与端午节相关的素材，具体操作如下。 （3）汇总并分类整理素材 汇总所有素材，将素材按照类型进行分类整理。例如，可以将素材分类汇总到图片、文字和视频等文件夹中，以便后续使用。 文案人员可以利用九宫格思考法发散思维，寻找灵感和创意。 2．使用九宫格思考法构思端午节推广文案创意 本章实训 本次实训将使用九宫格思考法完成端午节推广文案的创意设计，帮助读者掌握新媒体文案的创意策略，撰写出富有创意的新媒体文案。 悠久的传统节日承载着中华民族厚重的文化，是中华民族智慧的结晶。重视我国的传统节日，对于弘扬民族文化优秀传统与民族精神，具有多