新媒体文案策划与写作 第2版 第6章 新媒体平台中的文案写作.ppt

6.2.2 微博文案的写作方法 4．发布产品测评 一般来说，受众在购买产品前大多会在网上查看相关测评，因此文案人员如果能利用自身具备的专业知识深度分析产品的功能、质量、使用感受等，写出既有见解又通俗易懂的微博文案，就很容易获得较高的收藏量和转发量。左图所示为某博主写作的洗地机测评微博文案。 6.2.2 微博文案的写作方法 5．和受众互动 利用微博文案和受众互动，有利于拉近受众与企业或品牌之间的距离，培养受众的忠诚度。左图所示为微博上常见的抽奖活动的微博文案，其不仅可以吸引受众的关注，还可以扩大微博文案的传播范围。图所示为OPPO官方微博转发的粉丝撰写的微博文案。 CONTENTS 微信文案写作 6.1 社群文案写作 6.4 今日头条文案写作 6.3 微博文案写作 6.2 本 节 导 读 今日头条是一个受众量大、活跃程度较高的新媒体平台，可以通过个性化推荐引擎技术，快速地为受众推荐有价值的、个性化的信息。文案是否能够引起受众的注意、是否能够打动受众，是营销推广效果的决定性因素。 6.3.1 今日头条文案标题的拟定技巧 关键词即包含关键信息的词语，也就是使内容能够被搜索引擎搜索到的词语。一般来说，文案人员可以从以下3个角度选择择标题中要插入的关键词。 1．选择关键词 1 从产品角度 2 从受众角度 3 从热词角度 6.3.1 今日头条文案标题的拟定技巧 确定好了标题中要加入的关键词后，文案人员还可以将关键词与其他词组合，以拓展关键词。关键词组合方式多样，可灵活选择，具体如下所示。 2．组合关键词 关键词+ 盈利模式，如四件套批发 产品特性+ 关键词，如超薄笔记本电脑 应用场景+ 关键词，如办公室植物 品牌+ 关键词，如花西子散粉 关键词+ 表疑问的前后缀，如眼霜怎么选 地域+ 关键词，如南昌拌粉 6.3.2 今日头条文案正文的写作要点 在今日头条上，一篇文案发布后，会经历内容审核（判断文案是否合规）、冷启动（把文案首次推荐给最可能感兴趣的受众）、正常推荐（系统根据第一批受众的相关数据把文案推荐给可能感兴趣的受众）、复审（判断应停止还是继续推荐）4个环节。 1．要覆盖目标受众群体 6.3.2 今日头条文案正文的写作要点 2．内容要原创 今日头条文案发布后，平台首先会通过全网搜索引擎审核今日头条文案的原创度和健康度，以及是否存在恶意营销等情况。图所示为今日头条中的两则原创文案，文案的标题下方就显示了“原创”标签，这类今日头条文案更容易被平台推荐给受众。 6.3.2 今日头条文案正文的写作要点 3．要包含关键词 一般来说，今日头条主要通过以下两种判断方法识别文案的类型和所属领域。 高频词 低频词上 此处的低频词针对的是一类文案，而非一篇文案。 即出现频率比较高的、与主要内容相关的词语。 CONTENTS 微信文案写作 6.1 社群文案写作 6.4 今日头条文案写作 6.3 微博文案写作 6.2 本 节 导 读 社群由拥有共同爱好或共同需求的人群聚集形成。社群文案是文案人员在社群里为引导群成员产生所期望的商业行为而发布的文案。文案人员必须了解社群文案的基础知识，掌握社群文案的写作方法。 6.4.1 认识社群文案 1．社群文案的形式 一般来说，社群文案主要包括以下4种。 进群欢迎文案 分享活动预告文案 产品推广文案 社群引流文案 6.4.1 认识社群文案 2．社群文案的组成要素 不管采用何种形式，一篇推广效果好的社群文案应包含以下4个要素。 @所有人 链接 二维码 产品信息 6.4.2 社群文案的写作方法 1．凸显内容的价值 不管在社群中推广什么产品，都需要凸显内容的价值，这样社群文案才能吸引群成员的关注，为产品的变现奠定基础。 右图所示的某音乐博主建立的音乐社群中发布的文案就是有价值的社群文案。 6.4.2 社群文案的写作方法 2．以聊天形式呈现 同样的内容，相较于单纯的文字罗列，对话形式更便于受众理解，更容易让受众感到好奇和产生新鲜感。 左图所示为以聊天形式呈现的社群文案，群主在与群成员聊天的过程中推荐知识付费产品。 微信朋友圈文案可以很好地帮助企业或品牌拉近与受众的距离。 1．为某旅行社写作微信朋友圈文案 本章实训 本实训要求结合微信朋友圈文案的写作方法，为某旅行社写作一则微信朋友圈文案，以帮助读者巩固微信朋友圈文案的相关知识。 2022年北京冬季奥运会的成功举办极大地激发了受众的冰雪旅游热情，“3亿人上冰雪”正成为现实。各大滑雪场人头攒动、滑雪教练一人难求体现了受众对冰雪旅游的热情。 本章实训 【实训背景】 “行者”是一家比较出名的旅行社。看到受众对滑雪的热情，“行者”推出了一个从成都到西岭雪山的滑雪团。该滑雪团的游玩项目并不局限于滑雪，还包含了泡温泉、徒步和篝火等，两天一夜399元