蓝海林《企业战略管理（第3版-数字教材版）》第5章.pptxVIP

第五章 战略承诺与基本战略选择 导入性案例广汽集团——为人类美好移动生活持续创造价值广州汽车集团股份有限公司（简称广汽集团）成立于2005年6月，前身为成立于1997年6月的广州汽车集团有限公司，是国内首家实现A+H 股整体上市的大型国有控股股份制汽车集团。自2013 年以来，公司连续8 年入围《财富》世界500强，2020 年位列世界500强企业第206名，2020 年中国企业500强第48名。战略承诺：以“为人类美好移动生活持续创造价值”为使命，秉承“人为本、信为道、创为先”的核心价值观，以“尊重人性、崇尚沟通，诚信合作、开放共享，创新驱动、务实高效”为运营方针，努力成为客户信赖、员工幸福、社会期待的具有全球竞争力的世界一流企业。经历了广州标致合资项目失败，2008 年、2011 年、2018-2020 年等汽车行业寒冬的威胁，也经受住了诸多机会的诱惑。公司业务范围已经从最初的整车制造与销售拓展到包含整车及零部件研发、制造、汽车商贸、汽车金融、出行等的完整产业链，还涉及保险、融资租赁等汽车产业相关金融业务。市场范围从中国市场逐步拓展到国际市场。管理模式也在持续不断地调整。 思考在上述案例中，企业的战略承诺是什么？战略承诺有何性质？其内容和表现形式是怎样的？具体构成如何？其有何重要作用？ 战略承诺的性质1 战略承诺定义战略承诺（strategic commitments）也叫价值驱动型战略决策，是一个重要的战略要素，它是指企业主要基于核心价值观、经营目的、社会责任以及商业道德等的根本要求，而向顾客、供应商、企业员工等利益相关者做出的长期承诺。战略承诺不仅指企业为顾客做出的产品或服务承诺，更重要的是指企业为构建与发挥核心专长所进行的一系列战略投资和决策，这些战略决策都具有承诺特征。 战略承诺决策依据主要决策依据：企业核心价值观、经营目的；辅助决策依据：企业资源能力、外部环境及未来变化趋势。 有效战略承诺要求取舍清晰企业在做出战略承诺之前，就需要在经营目的、核心价值观、业务范围、竞争定位、关键成功因素、关键利益相关者、企业愿景等方面的选择上做到取舍清晰。承诺坚定上述战略选择一经确定企业就必须承诺坚定，尤其是对经营目的、核心价值观、业务范围等核心战略选择的承诺必须长期恪守。 正式表述：使命陈述定义：有时也称企业宗旨，是企业战略承诺或价值驱动型战略决策的一种较为正式、专业、全面、具体的表达和传播形式，核心内容不仅包括企业的经营目的和核心价值观，还包括企业的经营范围、经营方式、企业对关键成功因素的认知、企业对关键利益集团的承诺等。企业使命：是使命陈述中最为核心的内容，可以定义为使企业区别于其他同类企业的关于企业经营目的的陈述，也可以理解为对企业存在理由的表述，它指明了一家企业试图参与竞争的一项或多项业务及其所要服务的顾客，即企业的活动范围与边界，简而言之就是“我们是谁，我们要干什么，我们为什么在这儿”。 正式表述：使命陈述主要目的：外部：希望赢得外部利益相关者的认同、理解、支持和监督。内部：确保就企业的经营目的达成共识；合理有效配置企业企业资源；建立和谐一致的内部氛围与环境；明确与提供战略方向；理解和监督企业的战略决策。有效使命陈述特点：既能够体现行业特点，又可以彰显自己的个性；既要具有综合性，又能够突出重点；既要表现出取舍清晰，又能够留有余地。 其他表述形式企业愿景：企业愿景（vision）是描绘企业期望成为什么样子的一幅画面，从广义上讲，就是企业最终想实现什么。因此，愿景清晰地刻画了企业的理想状态，使企业的未来更加具体化。核心内容：一是确立企业长期的价值取向与价值追求；二是对企业未来想要实现的长期目标做出生动形象的描述。有效愿景特征：形象性；指导性；聚焦性；灵活性；可行性；易于传达。主要目的：促进沟通；赢得认同和支持；寻求监督。愿景与使命之间的关系：愿景可以视为完整的企业使命陈述的一个部分。当需要简单表达的时候，它就独立出来成为愿景；而当需要全面正式表达的时候，企业就会采用完整的使命陈述进行详细描述，此时愿景就构成了使命陈述的一个部分。当然，企业的使命与愿景也存在细微的差别。具体来说，使命更多地描述企业是做什么的，强调企业当前最想做的事情；而愿景更多地描述企业将要做成什么样子，强调企业未来应该成为怎样的企业。 其他表述形式战略意图：是企业长期承诺和价值驱动型战略的一种大众化的表达和传播形式，它是企业雄心勃勃的宏伟梦想，也是企业动力之源。它能为企业带来情感和职能上的双重能量，核心内容就是要表述企业希望长期恪守的经营范围和长期追求的目标。好的战略意图：言简易懂和便于记忆；志向高远和取舍清晰；现实可行和富有挑战性。体现属性：方向感；使命感；探索感。 其他表述形式经营理念：一个公司能够统率众多员工、使众多员工团结一致的中心思想，就是公司的