何佳讯 战略品牌管理 第4章.pptxVIP

Firm-Customer Synergistic Branding StrategyStrategic Brand Management何佳讯 著战略品牌管理企业与顾客协同战略中国人民大学出版社·北京· 创建品牌身份第4章 第1节 如何创建品牌身份第2节 品牌命名方法一、品牌身份的来源二、品牌身份系统模型三、在线环境下创建品牌身份目 录 一、品牌身份的来源品牌中一定包含一个或多个产品，但品牌绝不等同于产品第1节 如何创建品牌身份(一)产品产品类别产品属性高品质/高价值感产品用途核心产品当一项产品的某项属性特别突出时，该属性就成了品质的基本要素。当提到一个品牌时，消费者往往首先联想到其所属的产品类别。产品属性通常为消费者带来实质性帮助，激发购买和使用的意愿。有一些品牌成功地与产品用途构建起联系，让消费者在需要这项产品时直接联想到该品牌。核心产品是表达品牌意义的关键。 一、品牌身份的来源第1节 如何创建品牌身份(二)象征名称视觉识别隐喻传播这些符号不但能彰显一个品牌的功能，也能传达该品牌的情感。一个品牌的名称通常表明了它的意图。视觉识别包括商标、标志、色彩和其他在视觉上建立识别的方式。广告表达并记录了一个品牌或一家公司的历史。 一、品牌身份的来源第1节 如何创建品牌身份(三)人物用户与人格员工与服务组织联想创始人与领导者来源国从品牌所属的企业组织层面寻找识别，是强调企业的属性。品牌与使用者结合是建立强势品牌身份的途径。卓越的服务管理可以成就独特的品牌体验，从而塑造品牌核心价值。许多企业领袖成为事实上的品牌形象代言人、品牌价值的缔造者和推动者。(四)出身某些品牌从它们的地理根源中获得身份的来源和个性。 (一)品牌精髓品牌精髓是品牌专有的，它能持续不断地建立并维护本品牌和竞争品牌的差异化品牌精髓要与品牌愿景紧密结合起来品牌精髓是实现品牌愿景的战略根基二、品牌身份系统模型第1节 如何创建品牌身份著名品牌的精髓与消费者沟通，产生共鸣；与企业员工沟通，推动企业的价值取向。两个功能 (二)核心识别核心识别规定了品牌长期发展和品牌沟通的原则性信息通过以下四个问题的回答和内省来确定：品牌的灵魂是什么？品牌背后的根本信仰和价值是什么？企业组织的优势是什么？企业的经营理念和文化是什么？(三)延伸识别延伸识别包括了许多品牌营销计划和品牌表现的细节要素它为品牌带来更丰富的内涵，让品牌识别表达得更加完整，也让经营者有更多可供发挥的题材，即有助于把品牌发展的方向具体化。二、品牌身份系统模型第1节 如何创建品牌身份 (三)延伸识别二、品牌身份系统模型第1节 如何创建品牌身份麦当劳的品牌身份系统 三、在线环境下创建品牌身份第1节 如何创建品牌身份品牌的创建更多地直接利用互联网的强互动属性，赋予消费者高参与的体验感，一开始就建立美妙的消费者-品牌关系，依靠粉丝经济打造品牌知名度。满足了消费者对品牌形象的高颜值感官需求，也为品牌的可持续发展提供了更多的表达空间。出现了两个最重要的行为变化：搜索与分享。品牌形象识别不再是围绕一个固定的视觉符号展开，而可能是通过在品牌形象建设中创造一系列具有视觉活力的复合变化形态来进行。 小米逆向品牌资产金字塔模型数字媒体时代带来的变化 第1节 如何创建品牌身份第2节 品牌命名方法一、品牌命名的准则二、品牌命名的策略三、品牌命名的步骤四、创造性解决品牌命名问题目 录 一、品牌命名的准则第2节 品牌命名方法(一)市场营销产品利益的暗示具有促销、广告和说服的作用适合包装匹配公司形象和产品形象例如，“棕榈”“美洲狮”“熊猫”例如，金霸王、劲量、雷朋和康柏例如，“红豆”（服饰）例如，“养生堂” “椰树” 一、品牌命名的准则第2节 品牌命名方法(二)法律在使用中具有法律的有效性相对于竞争的独一无二性语音的要求语形的要求语义的要求例如，“哇哈哈”“中华”“熊猫”品牌名称要求具有专有性，注册商标受到法律保护例如，“长城”“新天地”语形简洁有助于提高传播效果，原则上应少于4个字(三)语言例如，“乐百氏” “家乐福” 第2节 品牌命名方法二、品牌命名的策略(一)目标市场策略让品牌名称发挥暗示产品消费对象、迎合目标对象所处的特定文化背景和心理需要的作用“毒药（poison）”香水(二)产品定位策略让品牌名称引发消费者对产品特征、利益、使用场合、档次（价格）和其所属类别的有利联想“海飞丝”“帮宝适”“农夫山泉” 第2节 品牌命名方法二、品牌命名的策略(三)独立随意性与描述性的选择策略联想策略介于两者之间，它既有特色、保护力(识别作用和显著性)， 又能给消费者暗示适当的信息。白猫、旺旺、养生堂(四)当地化与全球化的选择策略采用“全球思考，本土执行”或“全球兼顾当地”的做法“飘柔”洗发水，在美国名为Pert-Plus，在