何佳讯 战略品牌管理 第3章.pptxVIP

Firm-Customer Synergistic Branding StrategyStrategic Brand Management何佳讯 著战略品牌管理企业与顾客协同战略中国人民大学出版社·北京· 定位品牌价值第3章 第1节 战略、品牌与产品的定位第2节 品牌定位方法一、定位概念的起源二、定位的三个层面三、品牌定位与产品定位四、品牌定位的竞争范畴目 录 一、定位概念的起源第1节 战略、品牌与产品的定位艾·里斯(Ai Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)：“定位并不是要对产品做什么事”“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”市场营销领域形成了市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）、定位（positioning）三步骤“目标市场定位”这个说法严格来讲是不准确的，究竟是决定目标市场还是决定针对目标市场的价值？“定位”前面不能冠以“市场”或“目标市场” 战略定位战略定位是竞争优势的确定，即公司需要找到一种战略，使其通过明显的优势抵御现有竞争对手和新入侵者。它通常在公司级和战略业务单位层面比较公司与竞争对手的优劣势。品牌定位如果所有的战略业务单位全部使用一个品牌，那么品牌定位跟战略定位结合在一起；但如果不同的战略业务单位使用不同品牌，那么每个品牌都要有其明确定位，即每个品牌本身要为目标市场（通常是多目标市场)提供什么样的价值。产品定位产品要有独特的产品概念，这个概念中包含着该产品带给目标顾客的利益。产品处在竞争环境中，通过新的配方或者新的工艺形成的独特定位与价值，需要通过品牌对之实现保护。二、定位的三个层面第1节 战略、品牌与产品的定位 三、品牌定位与产品定位做大市场还是做大品牌？第1节 战略、品牌与产品的定位品牌定位不同于产品定位产品定位在于该产品的利益和价值。品牌定位则是品牌独特的价值。品牌定位和产品定位又存在联系不同产品如果使用同一个品牌名称，那么就必须要有一个在品牌层面上的定位，其价值要能够涵盖、适用于所有的产品定位。 第1节 战略、品牌与产品的定位四、品牌定位的竞争范畴无论是战略定位、品牌定位还是产品定位，本质上都是竞争的需要战略定位的竞争范畴可划分为三个层面，由小到大分别为：具体产品的层面，可称为品牌的“步局”；产业的层面，可称为品牌的布局；世界范围的层面，可称为品牌的格局。产品层级品牌产品家族能够合理有效地满足核心需要的所有产品种类。例如：日化用品。产品种类产品家族中的一组产品，被认为有某种功能上的相似之处。例如：个人护理用品。产品线同一产品种类中一组紧密相关的产品，功能相似，顾客群体、渠道等相同。例如：洗发水。产品类型条产品线下的一组产品，它们具有多种可能的产品形式。例如：去头屑洗发水。产品品目又叫库存单位或产品花色，是同一品牌线或产品线中的不同单位，以大小、价格、外观或其他属性区分。例如：300克中度控油去头屑洗发水。 第1节 战略、品牌与产品的定位第2节 品牌定位方法一、品牌定位思想演进二、品牌定位战略方法三、运用品牌定位分析工具目 录 一、品牌定位思想演进 第2节 品牌定位方法(一)心理定位心理定位的有效性建立在对消费者心理法则和心理机制的掌握和运用上将功夫下在产品问世之后，目的是让产品在消费者心智中牢牢占据一席之地心理定位战略的局限性表现在它只考虑心理法则而未解决产品、价格、渠道等其他问题。 (二)竞争定位强调“必须从零开始，开发所有的4P，使产品特色确实符合所选择的目标市场”从实践的角度，我们可以从产品、服务、人员、渠道和形象等各个方面开发差异点，建立竞争优势；也即依据定位开发出产品、定价、渠道和促销，使各个元素协调一致地执行，恰如其分整合在一起。(三)全面定位在一个定位的价值当中有两种利益或者两种联想，一个是差异点联想，另一个是共同点联想，二者共同影响到定位确定怎样的价值组合差异点联想指的是那些深植入消费者头脑中并受到赞誉的、独特的品牌联想。共同点联想指的则是那些不一定为品牌所独有，而可能与其他品牌共享的联想。一、品牌定位思想演进 第2节 品牌定位方法 二、品牌定位战略方法 第2节 品牌定位方法(一)明确潜在竞争优势竞争定位的核心立足于竞争优势竞争优势产生于公司所能为顾客创造的价值，而这个价值量大于公司本身创造这个价值时所花费的成本。因此，竞争优势有两种基本类型：成本优势和产品差别化。波特的价值链模型 二、品牌定位战略方法 第2节 品牌定位方法(二)选择竞争优势重要性区别性优越性沟通性有优先权的负担得起的盈利性单一利益定位并非总是最佳选择。一些公司运用双重利益定位甚至三重利益定位都获得了成功。这需要从消费者的期望角度做出判断。改善这些属性对目标顾客的重要程度如何？改善这些属性对