何佳讯 战略品牌管理 第2章.pptxVIP

Firm-Customer Synergistic Branding StrategyStrategic Brand Management何佳讯 著战略品牌管理企业与顾客协同战略中国人民大学出版社·北京· 品牌理论流派与新理论 第2章 第1节 品牌化的理论视角第2节 企业视角的理论 一、整体理论版图 二、企业取向的理论视角 三、顾客取向的理论视角 四、企业与顾客视角的兼顾 五、品牌资产理论 目 录 品牌化是囊括公司资源和所有职能在内的总过程中的最高目标，即集中所有资源于一个战略目标：创立独特价值。 第1节 品牌化的理论视角一、整体理论版图企业（战略）角度顾客角度企业与顾客兼顾凯勒(Kevin Lane Keller) 卡普费雷尔(Jean-Noe?l Kapferer) 阿克(David A. Aaker) 第1节 品牌化的理论视角一、整体理论版图品牌与品牌化研究的三大理论视角 第1节 品牌化的理论视角一、整体理论版图品牌与品牌化研究的三大理论视角 第1节 品牌化的理论视角二、企业取向的理论视角品牌组合投资 、产品与品牌的关系、品牌与商业模式、品牌的财务评估与会计等1992《战略品牌管理》1995第二版2004第三版2008第四版2012第五版卡普费雷尔强调:品牌是产品加上产品之外的附加值 核心构念：品牌身份 第1节 品牌化的理论视角三、顾客取向的理论视角基于顾客的品牌资产(customer-based brand equity，CBBE)由品牌知识引起的消费者对品牌营销的不同反应 如何设计与实施品牌营销项目以建立品牌资产凯勒强调:品牌资产是一个品牌赋予产品的“附加值” 核心构念：品牌资产 第1节 品牌化的理论视角四、企业与顾客视角的兼顾品牌资产一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产(assets)与负债，它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值品牌身份规划模型 品牌组合战略 竞争战略的视角阿克强调:核心构念：品牌身份以及品牌资产《管理品牌资产》《创建强势品牌》《品牌领导》《品牌组合战略》《品牌相关性》《阿克论品牌》 第1节 品牌化的理论视角五、品牌资产理论品牌资产如何产生价值？ 第1节 品牌化的理论视角第2节 企业视角的理论一、品牌身份理论二、品牌导向构念 目 录 第2节 企业视角的理论一、品牌身份理论品牌身份概念的陈述建立在三个品质的基础上：持久性、协同性以及现实主义 协同一致的身份要素＋品牌的连续性＋富有创意的传播卡普费雷尔的品牌身份模型 第2节 企业视角的理论一、品牌身份理论体格品牌的功能和作用，是品牌的基础和中心目的个性品牌所具有的拟人化的性格 文化文化与掌控品牌的外部符号(产品和传播)的基本原则相关联 关系品牌是一种关系 反映品牌反映了消费者的形象 自我形象消费者把品牌当作自我投射的载体 第2节 企业视角的理论二、品牌导向构念 品牌导向是一种由内而外的，将品牌视为资源和身份表达的视角，强调将品牌视为战略思维和组织流程的核心核心观点原则上，品牌导向应优于客户需求影响组织如何感知、优先排序、组织、开发和保护其资源基础 特征品牌导向vs市场导向相对稳定、一致， 与客户相关且能与竞争对手明显区分开来 第2节 企业视角的理论第3节 顾客视角的理论一、基于顾客的品牌资产二、品牌个性理论 三、消费者-品牌关系理论及其拓展 目 录 第3节 顾客视角的理论一、基于顾客的品牌资产 基于顾客的品牌资产（一）品牌资产的来源品牌资产来自顾客反应的差异不同的反应由顾客对品牌的知识产生顾客对品牌的不同反应，具体表现在对品牌营销活动的态度和行为上创造品牌资产的关键 第3节 顾客视角的理论一、基于顾客的品牌资产 （一）品牌资产的来源品牌知识概要 第3节 顾客视角的理论一、基于顾客的品牌资产 （一）品牌资产的来源品牌联想的类型 第3节 顾客视角的理论一、基于顾客的品牌资产 两条路径四个层级六个模块（二）品牌资产金字塔品牌资产金字塔模型 第3节 顾客视角的理论一、基于顾客的品牌资产 以一个全面的、整合的途径表达品牌价值的产生过程 局限性：认为品牌价值产生于公司的营销活动（三）品牌价值链按企业级品牌战略理论，品牌价值产生于公司所有的经营和管理活动 第3节 顾客视角的理论二、品牌个性理论 （一）品牌个性的定义三种定义视角从品牌个性的功能出发从品牌个性的表现出现从品牌个性的实质出发品牌个性是与一个品牌相关联的人类特征的集合 第3节 顾客视角的理论二、品牌个性理论 （二）品牌个性、品牌形象与品牌定位 品牌个性品牌形象品牌形象包括了品牌个性及其他内容品牌个性是品牌形象中最能体现差异、最活跃激进的部分，通常用形容词加以描述硬性与软性的属性软性的属性品牌个性品牌定位品牌个性以品牌定位为