第8章营销传播策略.ppt

第三十页，共七十二页。 （二）广告传播模型 讯息：编码 (被广告公司) 媒介组合：信道 信宿：消费者接受和反应 感知 理解 感觉 信任 行动 信源：广告主 (目标) 噪音：外部 公众舆论 营销战略 竞争 其它噪音 噪音：内部 感知需要 信息加工 态度与意见 其它噪音 反馈 第三十一页，共七十二页。 （三）广告的类型与功能 广告类型：印刷媒体 广告的功能 按媒体分：印刷媒体广告、电波媒体广告、户外广告、POP广告 提高品牌/产品知名度 按性质分：商业广告、社会广告、文化广告、政治广告、公益广告 提升品牌形象 按对象分：消费者广告、专业广告、组织广告 提供产品/品牌信息 按表达方式分：报道广告、劝导广告、提醒广告、比较广告 劝服 按传播范围分：国际广告、全国广告、区域广告、地方广告 提供引发行为的诱因 按艺术形式分：图片广告、表演广告、演说广告 提醒/强化 第三十二页，共七十二页。 （四）广告决策过程与内容 是否广告？ 对谁广告？ 说什么和怎么说？ 做多少广告？ 效果如何 广告组织 第三十三页，共七十二页。 广告效果的多面模型 感知 展露 选择 注意 兴趣 关联性 知晓 认知 情感/情绪 （欲望） 好感 情感 共鸣 认知 （需要） 信息 认知学习 区隔 回忆 联想 象征 条件学习 品牌形象与个性 行为 试用、购买 其它：拜访、打电话、点击、提到、推荐 劝服 态度 论证 涉入 动机 影响 信服 忠诚 第三十四页，共七十二页。 二、营业推广策略 （一）营业推广的特点 （二）营业推广的形式 第三十五页，共七十二页。 （一）营业推广的特点 1.短期效果明显 2.非正规性和非经常性的 3.有贬低产品之意 第三十六页，共七十二页。 （二）营业推广的形式 1.对消费者的营业推广 2.对中间商的营业推广 3.对推销人员的营业推广 第三十七页，共七十二页。 1.对消费者的营业推广 削价（price deal）：降价出售 、特价包装 、加量包装 、联合包装 优惠券（coupons ）：零售商优惠券和制造商优惠券 。直接分发（直邮或上门发放）、媒介分发（报纸、杂志广告、门缝插入物）、印在包装上或放置在包装内，以及零售商（共同租赁广告）分发 返现（refund）和返款（rebate） 样品（sampling ） 有奖竞赛（Contests ）和抽奖（Sweepstakes） 附赠礼品（premium）：直接附赠（店内附赠 、包装内附赠 、包装外附赠 ）；邮寄附赠 特制品广告（Specialty advertising）：日历、钢笔和铅笔、T恤、鼠标垫、手提包、水瓶 第三十八页，共七十二页。 案例：麦当劳使用对手优惠券 近日有媒体报道称，麦当劳公司公关部人士称，受激烈竞争影响，该公司已经开始在中国的连锁店接受其他快餐连锁店发放的优惠券（仅限于炸鸡翅），并且下调某些产品的价格。该报援引麦当劳中国公司高级公共关系经理任媛称，这是该快餐巨头1990年进入中国以来首次进行这种促销。这是麦当劳在全国推出的“券券通吃”活动，即消费者持任意品牌的鸡翅折扣券均可享受折上折优惠。 　　这则被各大媒体普遍转载的消息使很久没出现在媒体的麦当劳成为大家关注的焦点。　　 　　细心的朋友都会发现，最近KFC的广告频次很高，电视、报纸、户外甚至广播，KFC和400823823的广告声音不绝于耳。 　　很显然在品牌知名度和美誉度的建设方面，KFC比麦当劳招风得多。 　　于是，沉默已久的麦当劳终于有所动作。　　 　　有专家认为，根据多年来的经验，这两家洋快餐在促销手法上一般是亦步亦趋，所以不排除这种另类的促销不会被肯德基借用，但无论如何创新促销方式，价格战将在所难免。　　 　　但是笔者认为，麦当劳此举的实质意义不大，更大的效果还是在于这期新闻事件所转化的关注度对销量的间接影响。　　 　　首先，常去吃洋快餐的顾客都知道，与前些年不同，获得KFC与麦当劳的优惠券无需特意去餐厅索取，只需要登陆其官方网站，打印在纸上即可使用。随着网络化普及的今天，很显然优惠券不再是稀缺资源。既然这样，想吃麦当劳就直接下载麦当劳的优惠券就好了，没必要用肯德基的优惠券那么别扭的去麦当劳消费吧？所以说，优惠券通用这种方式对于直接提升麦当劳的消费量不会有太大的作用。　　 　　其次，麦当劳和肯德基在中国运作多年，其先进的经营理念已经深深俘获了众多消费者，使之对两家洋快餐所提供的服务青睐有加。而且多年的运作中，两快餐巨头也在和国内媒体的各种交流中博得了许多支持。所以麦当劳顺利的将一个经营事件转化为一个新闻事件，通过这样的方式来提升社会关注度。　　 　　再次，肯德基通过大量的广告，虽然只是在宣传他自身的产品，但从宏观的角度看，大量的广告却使得洋快餐这一大的餐饮