第二章药品市场营销环境分析.ppt

正面应对 面对客户与消费者： 公司专门培训数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，并做出准确、专业的回答，使之打消疑虑。 21日，15条消费者热线全面开通。 面对媒体： 20日，中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，总经理回答了记者的提问，作出不停投资和“无论怎样，维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，将在国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办法”的立场态度和决心。 第二十七页，共七十六页。 忍辱负重，大家风范 面对新闻媒体的不公正宣传 不作过多追究，只是尽力争取媒体的正面宣传以维系企业形象 总经理频频接受国内知名媒体的专访，争取为中美史克公司说话的机会。 面对暂停令后同行的大肆炒作和攻击行为 保持冷静，既未反驳也没有说一句对竞争对手不利的话，表现了一个成熟企业对待竞争对手的最起码的态度与风度。 没有因为康泰克和康得的问题影响到其他产品的正常生产和销售。 第二十八页，共七十六页。 忍辱负重，大家风范 《天津日报》： “面对危机，管理正常，生产正常，销售正常，一切都正常。”随着时间的推移，PPA风波的影响渐渐远去，中美史克也逐步走出阴影。 第二十九页，共七十六页。 上乘表现，实属不易 认错要积极： 公开表态很有道理和说服力，易于赢得各方支持，也体现了一个国际化大公司所应当具有的水平。 价值观念太重要： 消费者当作上帝来看待，用心地为消费者服务，敢于或勇于承担起责任来。 其实很多情况下公众所要求的也正是这些，他们希望企业能够承担起自己的责任。切记：是责任，是“对社会公众负责”的责任。企业经营摆正了位置， 用“心”自然会做得更好 只要始终把消费者和社会公众的地位置于他们应该具有的地位，就可以找到解除危机的办法。 任何一个公司千万不要忽视社会团体和公众的力量与社会公众始终保持良好的沟通，以赢得他们的支持，应该当作企业经营的大事来抓。 第三十页，共七十六页。 三、市场营销环境分析方法 “SWOT”分析法 （二）威胁与机会的分析、评价 （三）企业市场营销对策 第三十一页，共七十六页。 （一） “SWOT”分析法 优势（strengths)：是企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、无法模仿的独特能力。 劣势（weakness)：是企业较之竞争对手在哪些方面具有的缺点与不足。 机会（opportunities)：是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优势。 威胁（threats)：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损害企业的市场地位。 第三十二页，共七十六页。 （二）威胁与机会的分析、评价 分析、评价结果： 1、理想业务：高机会、低威胁 2、风险业务：高机会、高威胁 3、成熟业务：低机会、低威胁 4、困难业务：低机会、高威胁 第三十三页，共七十六页。 （三）企业市场营销对策 对理想业务 迅速行动 对冒险业务 创造条件 对成熟业务 作为企业的常规业务 对困难业务 努力改变环境,立即转移 第三十四页，共七十六页。 第二节 医药市场的微观营销环境 企业的核心营销系统 供应商 营销中介 客户 影响者 竞争者 社会公众 第三十五页，共七十六页。 一、药品经营企业内部环境 生产、采购、质检、研发、后勤、管理、财务 美国药品定价不是根据成本，而是考虑为患者减轻痛苦带来的价值。例如抗风湿药，成本可能是1美元1盒，但在定价时美国不考虑其成本，而是考虑风湿病给劳动力带来的损失，包括家人照顾病人造成的时间和工作上的损失。假如患者需要300天服用100盒该药可治愈疾病，而患者300天平均损失是3万美元，那么这种药1盒的定价就是3万美元÷100盒＝300美元/盒 第三十六页，共七十六页。 图 药品企业内部的环境因素 第三十七页，共七十六页。 第三十八页，共七十六页。 长势喜人的板蓝根中药材。 二、供应商（资源和服务的提供者） 给医药生产企业提供原料、辅料、设备、能源、劳务、资金等资源的个人或企业 第三十九页，共七十六页。 （一）供应商对企业营销活动的影响主要表现在： 1、供货是否及时稳定 第四十页，共七十六页。 （一）供应商对企业营销活动的影响主要表现在： 2、供货的质量水平 惊动全国的齐二药厂假“亮菌甲素”事件迄今在中山大学附属第三医院已经造成9人死亡。 被齐二药厂用来替代“丙二醇”生产“亮菌甲素”注射液的“二甘醇”，光是