第七章国际目标市场营销战略.ppt

第九十三页，共一百六十一页。 耐克击剑鞋 Nike 增强了鞋的耐磨性，并且用了很多透气面料来增加其透其性。 第九十四页，共一百六十一页。 第九十五页，共一百六十一页。 三、集中营销战略 集中营销战略不是以整体市场作为营销目标，而是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的总体营销优势，实行专业化生产和销售，充分满足消费者的需要，以开拓市场。 采用这种市场策略的企业，不是追求在整体市场上占有较小的份额，而是为了在一个或几个较小的细分市场上取得较大的市场占有率，甚至居于支配地位。 第九十六页，共一百六十一页。 集中营销战略 企业市场营销组合1 子市场1 子市场2 子市场3 第九十七页，共一百六十一页。 拖拉机厂专门生产适宜山区使用的拖拉机 上海有冠心病药房、肿瘤病药房 第九十八页，共一百六十一页。 第九十九页，共一百六十一页。 关于定位 定位这个概念是1969年经由广告经理艾尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Trout）提出后开始流行起来的。他们认为：定位始于产品。一件产品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至一个人…….然而,并非对产品本身有什么行动。 定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在的顾客心目中找一个适当的位置。 第一百页，共一百六十一页。 第一百零一页，共一百六十一页。 第一百零二页，共一百六十一页。 第一百零三页，共一百六十一页。 第一百零四页，共一百六十一页。 第一百零五页，共一百六十一页。 第一百零六页，共一百六十一页。 第一百零七页，共一百六十一页。 第一百零八页，共一百六十一页。 第三节 国际市场定位 一、国际市场定位的概念 塑造企业和产品在国际目标顾客中的良好形象和确立企业合适的国际竞争地位。 第一百零九页，共一百六十一页。 第一百一十页，共一百六十一页。 健力宝爆果汽 第一百一十一页，共一百六十一页。 黑色视觉饮料，难逃昙花一现的命运？ 第一百一十二页，共一百六十一页。 二、国际市场定位策略 1、抢占或填补市场空位策略 举例：卡氏活菌奶 举例：寻找空隙——想想还是小的好 第一百一十三页，共一百六十一页。 家庭生命周期阶段 （1）单身期：离开父母独居的青年 （2）筑巢期：又称新婚期。新婚的年轻夫妇，无子女 （3）满巢Ⅰ期：子女在6岁以下 （4）满巢Ⅱ期：子女大于6岁，以入学 （5）满巢Ⅲ期：子女已长大，但仍需抚养 第六十一页，共一百六十一页。 家庭生命周期阶段 （6）空巢Ⅰ期：结婚很久，子女独立 （7）空巢Ⅱ期：已退休的老年夫妻 （8）鳏寡就业期：独居老人，尚有工作能力 （9）鳏寡退休期：独居老人，已退休养老 第六十二页，共一百六十一页。 斜口杯：人种细分 第六十三页，共一百六十一页。 芭比娃娃：宗教细分 第六十四页，共一百六十一页。 第六十五页，共一百六十一页。 （3）心理因素 其中生活方式和个性因素对国际市场营销影响较大。 第六十六页，共一百六十一页。 新新人类生活方式 第六十七页，共一百六十一页。 第六十八页，共一百六十一页。 第六十九页，共一百六十一页。 第七十页，共一百六十一页。 德国大众汽车公司的生活方式细分 德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。 第七十一页，共一百六十一页。 福特公司的“个性”细分市场 在50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变革且有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。 第七十二页，共一百六十一页。 （4）行为因素 消费者购买或使用某种产品的时机、利益、使用者情况、使用频率、品牌忠诚度等消费者对产品的态度、行为变量的总和。 第七十三页，共一百六十一页。 印尼食品公司通过时机细分，在消费者中创造了一个“渴望方便面”的群体，取得了很好大业绩。该公司推出情人节特别版的方便面，装在粉红色的包装盒里，上面还有卡通的心型图案。此外还推出限量版的中国农历新年方便面，用漂亮的红色或金色盒子包装，还有生日方便面、新书发行方便面。 第七十四页，共一百六十一页。 米勒啤酒的细分原则 第七十五页，共一百六十一页。 第七十六页，共一百六十一页。 第七十七页，共一百六十一页。 四、有效细分的要求/原则 1、可衡量性 2、需求足量性 3、可进入性 4、易反应性 第七十八页，共一百六十一页。 汽车目标市场的界定 福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但是