大众汽车华南邀请赛.ppt

第一页，共二十一页。 目 录 赛事背景 1 项目策划整体工作内容 2 项目前、中、后期 3 项目费用 4 我们还能为大众做什么 5 第二页，共二十一页。 项目背景 为何汽车品牌抢滩高尔夫人群 自高尔夫20多年前进入中国以来，各种高消费商品从未断绝过与高尔夫球的关系，地产、珠宝、汽车、银行等等，其中汽车品牌的参与程度为之最甚。 第三页，共二十一页。 第四页，共二十一页。 高尔夫人群分析 高尔夫球具消费： 按常规标准高尔夫消费来计算，球具费用：一套高尔夫设备：约2万元以上， （球杆：1万元，高尔夫鞋：3千元，一周用消耗用球：1千元， 球服：3千元，球包：2千元） 球场消费： 全国球场平均消费水平：900元/场，一周3场，月消费10000元。 分析： 按月消费1万元的球场费用计算，包括其他生活开支，月收入在3万以下的社会大众是承受不了高尔夫消费的。 第五页，共二十一页。 性别 76.5% 男性 女性 55岁以上 年龄 职业 企业家及高级管理人员 其他 俱乐部类型 《中国高尔夫》杂志高尔夫人群调查数据 年龄介乎36 – 55岁的高消费群(68%) 企业家及高级管理人员(62%) 俱乐部参加情况(75%) 62% 10% 23.5% 26以下- 35岁 参与高尔夫活动情况(85%) 经常性定期参加 定期参与程度 85% 15% 偶尔参加 其他休闲 俱乐部 23% 36 - 45岁 36% 32% 46 - 55岁 9% 28% 专业人士 汽车俱乐部 高尔夫俱乐部 7% 75% 18% 高尔夫人群分析 第六页，共二十一页。 中国高尔夫行业状况 2009年10月9日国际奥委会在哥本哈根投票通过高尔夫球进入2016里约热内卢年奥运会。 高球进入奥运会，势必引起各国高尔夫体育的热行，而任何运动强盛发展都离不开坚实的群众基础。打好群众基础，首先是要加大发展高尔夫场地，其次降低高额的税收政策，从去年开始，降低10%的高尔夫税收已经在各地实施。 据不完全统计，全国共有球场500家左右，而在建的球场则达300多家，发展速度之快，令世界侧目。云南、海南两省各在建新球会达70多家。全国高尔夫消费人群500多万，每年以30-40%的增长速度递增。 第七页，共二十一页。 高尔夫与汽车 高尔夫运动较其他竞技运动高雅，缓慢，更注重球的方向性、策略性，如何避开障碍，避开沙坑、树木等，进而在最少的杆数下成功入洞，如同在商战上的策略同出一侧，如何避开困难，如何避开危险，在成本最少的情况下，赚取利润。 优雅、风度、精准都成为了高尔夫的代名词，试问还有何运动能代替高尔夫。 而将此类人群划归为自己汽车品牌的人群，更能将高端汽车的气质完美呈现。这正是各大高端汽车品牌急于建立自己的高尔夫潜在目标客户档案的原因。 图为2010年BENZ车主总决赛 第八页，共二十一页。 综上所述，众多汽车品牌与高尔夫结缘在于此类人群的“三高”因素： 高消费力 高影响力 高速扩大的人群 第九页，共二十一页。 2011进口大众高尔夫球邀请赛项 目 策 划工作 第十页，共二十一页。 参加人群分解 大众辉腾汽车 邀请赛 各地经销商 VIP大客户、 潜在客户 执行方邀请的 各银行VIP客户 商业领袖 各举办球会VIP会员 豪华地产业主 第十一页，共二十一页。 执行方邀请球手群体： 1、中国银行私人存款500万以上客户 2、中国建设银行私人银行部VIP客户 3、境外高尔夫游（欧州游）VIP客户 4、各举办地球会会员。 第十二页，共二十一页。 协同作战 地区经销商 配合工作 进口大众活动 接口部门工作 目标人群 邀请 赛事执行方工作 媒体广告 宣传工作 目标人群选择 第十三页，共二十一页。 大众接口部门工作： 1、确定举办场地、举办场数、参加人数规模。 （即费用情况） 2、确定各地经销商邀请参加的客户人数。 3、确定活动中展示汽车的数量、型号及车辆安排。 4、监督执行方活动中各物料筹备情况 5、与经销商协商活动中如何进行销售工作。 （即客户信息档案建立） 6、品牌信息、促销信息在活动中的传播形式。 （球手空闲时间的利用） 7、本次巡回赛的提前广