第2章网络广告策划.ppt

2.2.4 网络广告策略选择 7.网络广告诉求策略 网络广告诉求策略包括理性诉求策略和感性诉求策略。 （1）理性诉求策略。理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概括、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。 （2）感性诉求策略。与理性诉求策略不同，感性诉求策略不是要告诉我们关于产品的特性或好处，而是要通过激发我们的情感或情绪，使我们获得对产品的好感。 广告设计有9个关键词：对谁讲，讲什么，怎么讲。 */44 第三十页，共四十五页。 2.2.5 网络广告制作方法的选择 选择制作方法时需要重点考虑4个方面的问题 */44 第三十一页，共四十五页。 2.2.6 网络广告发布途径的选择 1.通过自己的主页发布 2.通过网络内容服务商发布 3.通过专业类销售网发布 4.在企业名录上发布 5.利用免费电子邮件发布 6.利用黄页形式传播 7.在网络报纸或网络杂志上发布 8.在微博、微信上发布 网络广告发布途径 */44 第三十二页，共四十五页。 第二章 网络广告策划 第一页，共四十五页。 第二章 网络广告策划 2.1 网络广告策划的战略定位 2.2 网络广告策划的流程 */44 第二页，共四十五页。 2.1网络广告策划的战略定位 2.1.1 网络广告策略的概念 2.1.2 网络广告策划的地位 */44 第三页，共四十五页。 2.1网络广告策划的战略定位 网络广告策划，顾名思义是对网络广告的筹划与谋划，是网络广告经营单位在接受要求投放网络广告客户的委托后，对其网络广告活动进行全面筹划和部署的工作。进行广告策划的主体是网络广告经营单位。 网络广告策划包括的内容多、范围广。例如，网络广告主题的安排，网络广告对象的确定，网络广告文案的制定，网络广告方式的选择，网络广告时机的选择，网络广告效果的评估，等等。 网络广告策划的概念 */44 第四页，共四十五页。 2.1网络广告策划的战略定位 1.网络广告策划是整个网络广告活动的核心 首先，网络广告策划在整个广告活动的全过程中处于核心地位，对广告活动的目的、内容起决定作用。 其次，网络广告策划的实用性也说明了它的这种核心地位。 再次，从网络广告的管理角度分析，策划处于网络广告管理的核心位置。 网络广告策划的地位 */44 第五页，共四十五页。 2.1网络广告策划的战略定位 2.企业营销是网络广告策划的基础 网络广告并不是孤立的，它服从于并服务于企业的营销目标，作为企业促销活动的一部分而存在并发挥作用。 网络广告目标必须服从企业的促销目标，促销目标又必须服从于企业本身的营销目标，而企业的营销目标又必须服从于企业目标。 网络广告策划的地位 */44 第六页，共四十五页。 2.1网络广告策划的战略定位 3.网络广告策略必须为企业营销服务 网络广告策划为企业营销服务必须注意以下5个问题。 （1）策划要体现市场策划的意图。 （2）网络广告的策划要体现出针对产品策划的意图。 （3）网络广告策划更要体现价格策划的意图，体现产品的观念价格，充分展示产品价格所代表的意义、象征、身份、地位等，以满足消费者的精神需求。 网络广告策划的地位 */44 第七页，共四十五页。 2.1网络广告策划的战略定位 3.网络广告策略必须为企业营销服务 （4）网络广告策划要体现渠道策划的意图，必须与企业的销售渠道相适应，而不能南辕北辙。 （5）网络广告策划还应为企业整体效益服务。 总之，网络广告策划作为整个广告活动的核心必须以企业营销为基础，为企业整体营销服务，为实现企业目标服务。 网络广告策划的地位 */44 第八页，共四十五页。 2.2网络广告策划的流程 2.2.4 网络广告策略选择 2.2.1 网络广告策划流程图 2.2.2 网络市场调研 2.2.3 网络广告目标确定 2.2.8网络广告策划书撰写 2.2.5 网络广告制作方法选择 2.2.6 网络广告发布途径选择 2.2.7网络广告预算 */44 第九页，共四十五页。 2.2.1 网络广告策划流程图 图2-1　网络广告策划流程图 */44 第十页，共四十五页。 2.2.2 网络市场调研 */44 第十一页，共四十五页。 2.2.2 网络市场调研 图2-2 网络市场调研的步骤 一项网络市场调研不管花费多少，其过程都是一样的。网络市场调研过程是广告策划的重要前提，它使获得准确而有意义的结果的机会最大化。网络市场调研的问题非常复杂，需要有特定的步骤（见图2-2）。 */44 第十二页，共四十五页。 2.2.2 网络市场调研 网络