地产五六线产品客户敏感点复盘分析.pptx

1 五六线产品客户敏感点复盘分析 营销管理部 2021年5月29日 目录 1 2 3 复盘样本概述 产品敏感点详解 典型案例 3 第一章 复盘样本概述 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 工作执行情况 复盘样本说明 工作原理简述 整体产品策略 统计情况概述 总部指导部门 4 1.1 工作执行情况  本次五六线县镇项目复盘，合计统计12个大区115个项目151个产品细项，输出《五六线项目产品敏感 点复盘分析》等2份重要成果。 优秀代表大区 重点输出成果 • 主席办、总裁办、提升办 • • • • 3大区 12大区 16大区 10大区 • • 五六线项目产品敏感点 复盘分析报告 五六线项目客户需求类 型与敏感排序表 市场竞争不激烈的项目 恒大滨河左岸 1.2.1 复盘样本说明  115个项目均为2018年获取首开售价在6000元/㎡以下的县镇项目。项目面临的市场竞争形势根据竞品开 发水平、市场成熟度、客户产品敏感度等划分为竞争不激烈市场（42%）与竞争激烈市场（58%）。 * 无品牌开发商进驻 * 本土开发商开发水平较低 * 市场成熟度低 * 客户的产品认知可引导，对总价敏感度更高 * 客户对产品和总价高度敏感 项目竞争激烈情况 市场竞争激烈的项目 * 有品牌开发商进驻 42% * 本土开发商产品力较强 58% * 市场成熟度高 东兴碧桂园 18年市场销售额16亿，市场规模小成熟度低 非 激 烈 项 目 竞 争 激 烈 项 目 固镇碧桂园 品牌开发商进驻：竞品恒大，开发水平高 宣城碧桂园·名门世家 无品牌开发商，无竞品，仅我司项目在售 夹江碧桂园·滨江府 峨眉山月江岸社区 所处片区多竞品，如景泰·棕榈银滩、华恒·中 央公园、滨江第一城等，整体开发水平较高 1.2.2 复盘样本说明  本次统计样本涉及12个营销大区37个营销区域全国16个省份。其中，湖南、河南、鄂北等区域竞争激 烈项目个数较多，鄂北、安徽、贵州等地区竞争激烈项目占比较高。 备注：图中红色色块代表本次统计涉及的省份，颜色越深代表本区域市场竞争激烈的项目占比越高。激烈项目占比＝该省份处于竞争激烈的项目个 数/该省份项目总个数。 入户玄关 天花、墙面 装修 与智能化 装标 （室内交标） 地面 入户门及门锁 玄关柜 重力挂钩及其他 客餐厅 天花、墙面 地面及踢脚线 新风 工艺及其他 厨房 门及门锁 天花、墙面（注意瓷片高度） 地面 橱柜 电器 水龙头等五金件 工艺及其他 卫生间（主卫） 门及门锁 天花、墙面 地面 镜柜 洁具 水龙头等五金件 工艺及其他 卫生间（次卫） 门及门锁 天花、墙面 地面 镜柜 洁具 水龙头等五金件 工艺及其他 7 1.3.1 复盘工作方法·产品分级  内容分级：三次分级模块。以营销提资的产品内容为基础，结合专业架构与客户触点，拆分为3个一级模 块、12个二级模块、151个三级模块。既便于了解产品细节，也便于后期各专业口开展相应产品优化工作。 复盘细项 一级类别 规划 与建筑 二级类别 规划 布局 可售比 车位 三级类别 不同大小车位占比 地下车库净高 地下车库天棚做法 户型 二房 首层是否架空 梯户比 户配 差异化户型 增值提升 面积段 是否电梯入户 是否封闭阳台 层高 三房 四房 其他 面积段 是否电梯入户 是否封闭阳台 层高 其他 其他 一级 一级 二级 二级 三级 三级  一级模块：划分专业类别， 设计对口交圈  二级模块：客户敏感性排 序，明确客户关注点，指导 产品设计/产品策划方向  三级模块：结合客户触点， 纵深研究，划分敏感类型， 明确优化做法 8 1.3.2 复盘工作方法·客户需求划分  排序：以KANO客户需求模型为基础，进行客户需求类型划分。同时，结合市场类型（竞争激励程度）与项目 需求（溢价），进行需求指数排序，细化不同场景的应用方式，提高操作性与指导性。 • 兴奋型需求：客户意想不到的产品，使客户产生惊喜。若不提供，客户满意 度不会降低；若提供，满意度极大提升。 • 期望型需求：客户希望得到但不是必须的产品。若提供，满意度提升；若不 提供，满意度降低。 • 基本型需求：客户认为必须有的产品。若优化，满意度不会提升，若不提 供，客户满意度大幅下降。 • 无关型需求：客户不在意。无论提供与否，均不影响满意度。 • 反向需求：客户没有此需求，提供后满意度下降。  溢价性需求：需做溢价、竞争激烈时优先考虑兴奋型需求＋期望型需求  基本性需求：