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蜜雪冰城营销案例分析 一、蜜雪冰城股份有限公司介绍 河南是蜜雪冰城的发源地，创办于1997年，当时店铺名称为“寒流刨冰”，2000年更名为蜜雪冰城。从2007年开始开放加盟，蜜雪冰城在过去的二十多年时间里迅猛发展，扩张势头异常猛烈，逐渐成为一家具有全国影响力的茶饮连锁企业。从1997年的一间小橱窗到目前全球范围内两万多家门店的庞然大物，蜜雪冰城堪称我国乃至全球茶饮界的现象级存在。蜜雪冰城在经营过程中，提出了提升品牌知名度，让每个人都能享受到优质美味产品的口号。蜜雪冰城在不断的发展过程中始终坚持以顾客为中心的经营理念，不断提升自身产品质量和服务品质；二十多年的发展始终如一，不忘初心，坚持真人真心真产品的核心价值观。正是在这样的企业文化之下，蜜雪冰城认真做好每一杯茶饮、每一支冰激凌。发展至今，蜜雪冰城这一知名品牌实际上是由三家公司共同服务的。其中，河南大咖食品负责研发和生产，蜜雪冰城股份有限公司则负责管理和运营，上岛智慧供应链公司负责仓储和物流服务。在各方面的精诚合作之下，蜜雪冰城在“2021中国茶饮十大品牌”榜单中，位居第三，是当之无愧的新茶饮头部品牌。 目前蜜雪冰城全国门店已经超过2万家，年营收额已经超过百亿元人民币，达一百零三亿元人民币，净利润达到19.12亿元人民币。蜜雪冰城频繁地出现全国消费者视野中，无论是在地铁口、小区周边，还是各大商圈，门店随处可见。数据显示，截至今年3月末，蜜雪冰城加盟门店及直营门店数量已分别为22229家及47家。从门店增长数量来看，2020年、2021年分别增加6088家、7643家，是2019年增长量的两倍多。门店共分四种模式分别是标准店型、轻食店型、堂食店型以及旗舰店型，每种不同的店型都适用于不同的环境和商圈，加盟者可根据自身地理位置来选择加盟店型。 二、蜜雪冰城的特殊营销策略分析 1.品牌IP化，打造独特IP 蜜雪冰城并没有选择和传统的营销策略——寻找代言人进行品牌宣传，而是 创造了一个特殊的IP。 2018年11月，蜜雪冰城推出吉祥物“雪王”。但在起初并没有造成许多轰 动，直到2020年，伴随着一首耳熟能详音乐为背景的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”才火爆出圈。 “雪王”形象从何而来？首先与蜜雪冰城这一品牌名称中可以寻觅踪迹。“雪”字极易让人与雪人联系在一起，雪人是一个人人都熟知并且喜爱的符号，而“雪王”原型就是一个雪人，这有助于人们一旦看见这个形象就联想到背后的品牌是什么。 “雪王”形象有助于满足用户的情感需求。从某种角度来说，品牌IP形象的潮流代表着消费群体对个性化的需求，也是对其精神层面上需求的满足，这也符合马斯洛理论对应的消费者市场一说。情感需求则是指品牌所创造出来的IP形象可以让消费者感觉到亲切,从而产生情感认同，最终促进购买行为的产生，这也符合马斯洛需求层次理论。其次，“雪王”形象能够突出蜜雪冰城的自我属性。品牌IP形象的设计几乎都不会脱离本身的属性，品牌的高颜值形象也是年轻人选择的一个重要因素之一，行业竞争激烈使得品牌在IP形象设计时也会着重考虑外观问题来吸引它的受众人群。很显然，在新的时代背景下品牌在产品功能之外还需要做更多的努力，通过品牌IP化来提升品牌的活力、颜值等等。 2.跨界联名，制造周边产品 蜜雪冰城在每年情人节的时候都会推出“情侣纪念证”的产品，吸引无数网友前往打卡，在门店向别人展示自己的爱情。蜜雪冰城开发了属于自己的盲盒，盲盒以雪人为主体形象，做了各种各样的造型，整体效果可爱活泼。盲盒以雪人为主体形象，做了各种各样的造型，整体效果可爱活泼。蜜雪冰城与小蓝联名出了1L奶茶桶，憨憨的雪王形象再搭配表情包大户小蓝同学在视觉上可谓可爱至极。不仅如此，与知名品牌“洽洽”也进行了梦幻联动，推出了带有雪王IP形象的水蜜桃新口味，配上粉嫩嫩的包装刺激用户的购买欲。蜜雪与美团、OPPO、卡西欧电子手表等进行联名活动。 品牌的合作是建构跨界的产品符号，它的动机来源于品牌的发展需求，在寻求跨界时，找到可以互补的品牌进行合作，有利于产生更具张力的品牌形象，在品牌合作中获得双赢的结果。这主要体现在共享用户群、创造新的品牌符号以及增加企业利润。 共享用户群，目的是实现不同品牌的用户融合，让原来无关的用户发现新需求，满足用户其他层次的需求。创造新的品牌符号，可以在品牌原有的符号含义上赋予其他的含义，增加品牌与消费者之间的关联性，提供人们在现代社会交往中的情感价值。增加企业利润，这是企业进行一切传播活动的最终目的，多个品牌的联动、互补，可以最大化产生传播效果，达到营销目的。 3.社会性死亡 社会性死亡，是一个网络流行语，主要是指在大众面前出丑，也泛指在社交圈中做了很丢人的事情，抬不起头，没有办法再去正常地进行社会交往。 蜜雪冰城在2020年就推出在门店演唱主题曲就可以免单的活动，相关