消费者行为学-全套PPT课件.pptx

第一章 消费者行为学 概 述 【学习目标】掌握消费者和消费者行为的基本概念熟悉消费者行为学的研究内容和框架，了解研究和学习消费者行为学的意义了解消费者行为学的理论基础，掌握研究消费者行为的主要方法 【能力目标】结合日常实际，能对消费品进行正确的分类；根据自身消费体验以及通过观察他人的消费行为，分析消费行为的主要特点；根据消费者行为学的主要研究内容和框架，进行相关的案例分析；具有运用消费者行为学的主要研究方法分析和预测消费者行为的能力 ??? ?课前思考题 阅读本章引导案例素材，回答下列问题1．大学生作为网购消费者有哪些共同的特点？ 2．网购与实体店购买相比，有哪些优点和缺点？为什么大学生越来越趋向网上购物？ 1.1消费者与消费者行为 1.1.1消费者购买、使用各种消费品或服务的个人与住户 消费品分类便利品：消费者频繁购买的产品。常用品、冲动品、救急品选购品：消费者对品质、式样等需认真权衡的产品特殊品：消费者愿意做出特殊购买努力的产品。非渴求品：消费者不愿购买的产品。1234根据消费者购买习惯和购买产品付出的努力程度分类Copeland（1924） 1.1.2消费者行为1.消费者行为的概念消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程 2消费者行为的特点多样性和复杂性多人参与动态性多维性 可诱导性 1.2消费者行为学研究的内容和意义 知其所以然内部因素消费者感觉和知觉消费者需要与动机消费者学习与记忆消费者态度个性、自我概念和生活方式消费者资源外部因素家庭参照群体社会阶层文化消费者决策过程问题认识信息搜集评价与选择购买购后行为消费者行为研究基本框架和内容知其然1.2.1消费者行为学研究的内容 1.对企业的意义： 制定恰当的营销策略 有利于市场竞争2.对消费者的意义：成为精明的消费者 自主保护消费者权益3.对政府的意义： 制定消费政策和法律法规 引导健康消费 1.2.2消费者行为学研究的意义 洞察消费心理， 剖析消费现象， 预判消费行为学习课程的意义 1.3消费者行为学研究的理论基础和研究方法 1.3.1消费者行为学研究的理论基础心理学消费者行为学理论基础社会心理学社会学经济学人类学 1.3.2消费者行为研究方法观察法问卷调查法实验法深度访谈法透射法焦点小组法定量分析方法定性分析方法 课堂案例分析题阅读“共生营销：王老吉品牌年轻化”案例素材，回答以下问题：1．王老吉为什么主要针对年轻消费者开展各种共生营销活动？其做法对年轻消费者购买其产品有何影响？2．足球迷在“欧洲杯”的消费行为特征，你认为可以运用的研究方法是什么？说明理由，并列出研究步骤。3．王老吉与加多宝分家后，你认为王老吉变强还是变弱了？说明原因。 课后实践活动题（任选一题完成）1．选择某一商场，观察5名男性和5名女性的购买活动，并分析他们的购买决策在哪些方面相同、哪些方面不同，你根据观察给商场提供的建议是什么。2．寻找某一商品或服务经营失败的例子。你认为该商品或服务经营失败与企业对消费者行为缺乏了解或了解不够有关吗？如果该商品或服务想要经营成功，应该如何做呢？3．访问10位在线下购买服饰的消费者和10位在线上购买服饰的消费者，询问他们在各自的购买决策中主要考虑的因素是什么。将这些因素与书中介绍的影响因素进行比较，你可以得到什么结论？ 本章结束 第二章 消费者感觉和知觉 【学习目标】了解消费者感觉和知觉的基本概念理解差别阈限和韦伯定律掌握消费者知觉过程了解消费者知觉结果及其对消费者行为的影响 【能力目标】能结合日常实例，快速地定位产品带给人们的知觉认识；能根据自身的消费体验以及他人的消费行为，体会消费者感觉和知觉对消费者行为的影响；能根据消费者知觉的相关知识，分析消费者进行具体消费的知觉过程；能利用消费者感觉和知觉来制定营销方案 ??? ?课前思考题 阅读本章引导案例素材，回答下列问题1．快闪行动为什么能吸引某些消费者做出相应的购买决策？2．快闪行动发生的地点应具备什么样的特点？ 2.1消费者感觉 2.1.1 感觉 感觉（sensation）是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物的个别属性的反应。视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉位置觉（平衡觉）、运动觉和机体觉外