第十讲促销策略.ppt

5、目标与任务法 (Objective and task method) 程序（阿尔伯特?弗雷）： 1、确定企业在某一特定时期所要达到的销售目 标（如市场份额）。 2、确定潜在市场及其特征：目标顾客是谁，他们对产品的熟悉程度，对品牌的态度。 3、确定行之有效的促销形式：针对目标顾客。 4、确定广告的暴露次数。 5、以上媒介成本和讯息播出成本之和即广告主广告预算。 中国政法大学 孙忠群 * * 第三十页，共五十页。 （四）媒体策略 1、熟悉主要媒体的特点 报纸： 覆盖面广 实效性强 灵活性大 成本较低 局限性： 生命力短促 内容繁杂 形象表现手段欠佳 中国政法大学 孙忠群 * * 第三十一页，共五十页。 熟悉主要媒体特点 杂志： 广告对象比较明确 阅读和保存期限较长 有良好的印刷效果 报道内容深入细致 局限性： 出版周期长 读者面受一定限制 中国政法大学 孙忠群 * * 第三十二页，共五十页。 熟悉主要媒体的特点 广播： 传播迅速、及时 传播空间广泛 传播方式灵活 成本较低 局限性： 不易记忆 选择性差 语音比较模糊 中国政法大学 孙忠群 * * 第三十三页，共五十页。 熟悉主要媒体的特点 电视： 传播性能多样性 影响大，印象深 能生动表现产品 传播范围广泛性 局限性： 费用较高 印象磨灭速度快 缺乏选择性 中国政法大学 孙忠群 * * 第三十四页，共五十页。 在主要媒体中选择 （Choosing Among Major Media Types） 进行媒体选择时应考虑的因素： 1、目标顾客的习惯 2、产品的性质 3、广告信息的性质 4、成本费用 绝对代价——付现成本 相对代价——千人成本 中国政法大学 孙忠群 * * 第三十五页，共五十页。 * * 成为成功企业的唯一真正重要的因素是有足够的人购买的产品和服务，周复一周，月复一月，年复一年。 ——无名氏 中国政法大学 孙忠群 * * 第一页，共五十页。 推销的要点不是推销商品，而是推销自己。你一生中推销的唯一产品就是你自己。 ——乔?吉拉德 中国政法大学 孙忠群 * * 第二页，共五十页。 我会毫不犹豫地选择那些看起来简单，实际上生动、有活力并且有意义的广告，而不是那些漂亮但呆板的广告。 ——比尔?本巴赫，大众汽车公司（Volkswagen)的早期广告及艾维斯公司(Avis)：“我们更加努力，因为我们是第二”广告的创意人。 中国政法大学 孙忠群 * * 第三页，共五十页。 柯达公司(Kodak)销售胶卷，但他们不为胶卷做广告，只为记忆做广告。 —— 西奥多?李维特 中国政法大学 孙忠群 * * 第四页，共五十页。 促 销 产品策略(Product)——创造价值 定价策略(Pricing)——体现价值 渠道策略(Place)——传递价值 促销策略promotion)——宣传价值 中国政法大学 孙忠群 * * 第五页，共五十页。 所谓促销，就是营销者将有关本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促使其了解、信赖并购买本企业的产品。 人员推销 广告宣传 营业推广 公共宣传 促销策略组合 促销组合(Promotion Mix) 中国政法大学 孙忠群 * * 第六页，共五十页。 促销组合的特点 提供“非买不可 的理由” 提供“即时性 购买” 提供“各种购买刺激” 提供“企业形象” 中国政法大学 孙忠群 * * 第七页，共五十页。 印刷和电台广告 竞赛、游戏 报刊稿子 推销展示陈说 目录 外包装广告 对奖 演讲 销售会议 邮购 包装中插入物 彩票 研讨会 奖励节目 电讯营销 电影画面 赠品 年度报告 样品 电子购买 简订本和小册子 样品 慈善捐款 交易会和展销会 电视购买 招贴和传单 交易会和展销会 捐赠 ? 传真邮购 工商名录 展览会 出版物 ? 电子信箱 广告复制品 示范表演 关系 ? 音控邮购 广告牌 赠券 游说 ? ? 陈列广告 回扣 确认媒体 ? ? 销售点陈列 低息融资 公司杂志 ? ? 视听材料 款待 事件 ? ? 标记和标识语 折让交易 ? ? ? 录像带 ? ? ? ? ? ? ? 广告 销售促进 公关关系 人员推销 直复营销 通用的促销传播工具 中国政法大学 孙忠群 * * 第八页，共五十页。