张中科-消费者行为学（第二版）11.pptVIP

消费者行为学 第十一章 文化 学习目标 了解文化的概念 掌握文化和亚文化的构成要素及主要特征 掌握中国文化的特征及基本精神 理解中国文化对我国消费者行为的影响 掌握关系和华人的关系主义文化的概念 理解华人的关系主义文化对消费者行为的影响 第一节 文化概述 一、文化的涵义与特征 （一）文化的概念 文化是一个广泛的概念。从广义上讲，文化是指人类在社会历史实践中创造的物质财富和精神财富的总和。广义的文化与文明同义，它将社会的经济、政治、科技、法律包含在内； 狭义文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。 （二）文化的影响 文化作为一种社会氛围和意识形态，无时无刻不在影响着人们的思想和行为，当然也必然影响人们对商品的选择与购买。 文化对于人们行为的影响有着这样一些特征： 1. 具有明显的区域属性 2. 具有很强的传统属性 3. 具有间接的影响作用 （三）文化的特点 对一定社会各种文化因素的了解将有助于营销者提高消费者对其产品的接受程度。归纳起来，文化具有如下特点： 1.文化的习得性 文化继承 文化移入 2.文化的共享性 3.文化的无形性 4.文化的发展性 5.文化的综合性 二、亚文化 所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。 （一）民族亚文化 （二）宗教亚文化 （三）种族亚文化 （四）地理亚文化 三、消费习俗 消费习俗是指人们在长期的社会活动中所形成的各种消费的风俗习惯。它是指特定社会、民族或群体成员在集体生活中逐渐形成的共同遵守的具有一定表征指向的消费行为模式。 （一）不同国家与民族的消费习俗差异 （二）不同地区的消费习俗差异 第二节 中国文化 一、中国文化的特征 中国文化的特征可大致体现为以下几个方面： （一）强大的生命力和凝聚力 同化力 融合力 延续力 凝聚力 （二）重实际求稳定的农业文化心态 （三）以家族为本位的宗法集体主义文化 中国古史的发展脉络是由家族走向国家，以血缘纽带维系奴隶制度，形成一种“家国一体”的格局。 （四）摆脱神学独断的生活信念 （五）重人伦轻自然的学术倾向 （六）经学优先并笼罩一切文化领域 二、中国文化的基本精神 中华民族在悠久的发展历史中，积淀和形成了自己独特而伟大的民族性格和民族精神。中华文化的基本精神，表现出自强不息、厚德载物、居安思危、乐天知足、崇尚礼仪等特征。 中华文化的核心和精髓，就在于“和合”二字。 （一）和合的字源和理念 （二）天人合一 （三）中庸之道 三、中国文化对消费者行为的影响 （一）中国文化对消费需要的影响 （二）中国文化对消费对象的影响 （三）中国文化对消费品牌选择的影响 （四）中国文化对购买行为的影响 在购买决策方式上，人们往往以集体为单位进行决策。 在产品和品牌的选择上，人们较少标新立异，而是强调与他人保持一致 在购买决策的最后确定上，特别是在购买一些社会意义较强的汽车、服装等产品时，他人态度具有重要的甚至决定性的影响。 在购后行为方面表现出很强的心理韧性及弹性。 第三节 关系主义文化和消费行为 随着东亚华人经济圈的快速崛起，有关华人社会行为的研究也逐渐受到国际社会科学界的注意。西方的管理者以及学者发现，在“关系导向”的华人社会中，其人际关系（Guanxi）展现的方式与结果，与西方的人际关系（interpersonal relationship）现象有很大的差异。“关系”一词从而成为了解中国人社会行为的核心概念，同时，也深刻地影响着华人社会和商业活动的形式。 一、关系（Guanxi）的概念 关系是指一种存在于物体、力量及人际之间的关系。 当特指人际之间的关系时，它不仅可以用于夫妻间、亲戚间、朋友间，还有“社会交往”的意思，即指基于相互利益基础上的隐性的双向二元的关系。 关系植根于儒家文化，从广义来看，泛指所有社会联系、社会交往、人际互动等；从狭义来看，是以血缘、地缘、业缘为基础发展形成的人际关系结构，以实现利益和感情交换为目的；其发展的过程是不断积累和变化的。 二、关系主义文化模型 1.差序格局 2.情感性关系/混合性关系/工具性关系 黄光国在“人情与面子”模式中提出了情感性关系/混合性关系/工具性关系，并归纳了人们进行社会交易的三大法则：公平法则、均等法则和需求法则。 三、文化与营销 不同的文化会培养出不同思维方式的消费者。文化价值观可以通过因文化而产生的社会规范来影响在该文化中生活的消费者的行为，文化价值观也会对违背该社会规范的行为进行处罚，来约束消费者的行为选择。 四、关系主义文化和消费者行为 文化营销研究的基本模式是：社会传统文化潜移默化地影响着消费者行为，从而决定了营销者采用相对应的营销模式。 （一）关系影响消费者对交易对象的选择 在中国的商业活动中，人际关系对普