网络营销战略规划课件.ppt

几种主要的定位战略 （1）强势定位 举例：波音公司\观江国际、盛和集团 （2）另辟蹊径别具一格 举例：可口可乐公司 第六十三页，共九十四页。 （3）针锋相对——赶超霸主 举例：百氏可乐——是美国百事公司推出的一种碳酸 饮料，也是可口可乐公司的主要竞争对手。 百事可乐，新一代的选择。为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助迈克尔杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、赵晨浩、热力兄弟、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏 perfume等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。 第六十四页，共九十四页。 （4）填补空缺 七喜 甜 涩 咸 （5）与对手共舞 第六十五页，共九十四页。 第六十六页，共九十四页。 第三十一页，共九十四页。 2、刺激反应模型 有用信息 → 刺激消费 → 增加购买 （使用） 第三十二页，共九十四页。 第三十三页，共九十四页。 新奇特优 第三十四页，共九十四页。 约翰·沃森(John B.Watson)建立的“刺激一反应”原理 第三十五页，共九十四页。 第三十六页，共九十四页。 第三十七页，共九十四页。 3、折扣便利型 简化渠道购→买方便 + 折扣 →吸引顾客→ 简少管理费用 4、娱乐参与模型（开心网，qq宠物，广告参与） 特色娱乐 → 促进顾客的参与 → 重复购买 第三十八页，共九十四页。 第三十九页，共九十四页。 第四十页，共九十四页。 5、品牌忠诚模型提高品牌知名度 → 获取顾客忠诚→ 更高的利润 第四十一页，共九十四页。 三、网络营销战略规划阶段 （一）目标规划 销售型网络营销目标 服务型网络营销目标 品牌型网络营销目标 提升型网络营销目标 混合型网络营销目标 第四十二页，共九十四页。 （二）技术规划 1、硬件：服务器、网关、防火墙、线路 2、软件： 开发方式（库存系统、个人资料管理、定货、发货、管理和报表系统、） 入网方式（托管主机、虚拟主机、专线主机） 网络服务商（提供的服务＼费用＼设备及性能＼公司业务背景）、 改进提高网页设计水平 第四十三页，共九十四页。 3、人才：引进和培养 具备同时处理多项任务＼品牌／创新的能力 具备财务预算和管理能力 对ＨＴＭＬ有深刻的理解和运用能力 较强的设计能力 具备教强的沟通技巧 良好的人际关系能力 过去曾在媒体工作过更好 第四十四页，共九十四页。 （三）组织规划 设立网络营销管理部门：营销部门负责 设立网络资源管理部门WIRE 加强技术部门、数据采集处理部门、减少原推销部门 （四）管理规划 对 顾客记录＼反馈信息管理、费用、时间 (三学时 从第六章开始讲 12张) 第四十五页，共九十四页。 第三节 网络营销战略规划的核心内容 一、网络营销战略规划的内容 （一）细分市场 第四十六页，共九十四页。 （二）定位 定位：根据竞争者在市场中所处于的位置，针对消费者对产品的认知程度，强有力的塑造出企业网站与众不同的给人印象鲜的个性或形象，从而使网站和产品在市场上确立适当的位置。定位实际上是一种心理效应，它潜在的结果，是消费者怎样认识这个企业和产品。 与传统营销一样，网络营销首先要确定企业的战略地位和营销目标 举例：世纪品牌“奥兹莫比尔”的陨落 \王老吉 第四十七页，共九十四页。 红罐王老吉品牌定位战略 王老吉饮料历年销量 2002年??1.8亿元????2003年??6亿元????2004年??14.3亿元????2005年??25亿元（含盒装）????2006年??40亿元（含盒装）????2007年??约90亿元（含盒装）????2008年??约150亿元（含盒装）????2009年??约170亿元（含盒装） 第四十八页，共九十四页。 第四十九页，共九十四页。 品牌释名 背景 困扰 表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 表现三：推广概念模糊。广告语是“健康家庭，永远相伴”。  第五十页，共九十四页。 重新定位为了了解消费者的认知，成美的研究人员 （1）研究红罐王老吉