销售管理学（第二版）汪秀英-第四章.pptxVIP

第四章;;; 图4-1　构建销售组织流程图;一、分析市场与顾客 分析市场与顾客是构建销售组织的第一步工作,这是因为,销售组织需要与市场打交道,组织的设定必须符合市场要求,遵守市场规则,以保证组织各项销售工作运行得顺畅。一般情况下,组织的销售人员会面对消费者市场和组织(产业)市场这两种市场类型中的一种,很少有企业会跨越这两个市场类型的。而不同类型的市场具有不同的特征。 消费者市场是为满足家庭和个人消费而形成的市场,这一市场的特征是: (1)范围广、人数多。 (2)交易额小、交易次数多。 (3)消费者购买模式、习惯都存在着明显的差别。 (4)地域相对分散。 (5)营销商品具有多变性。 (6)消费者购买行为的非行家性。 组织(产业)市场是指为生产、转卖或公共消费而购买产品的组织构成的市场,包括生产商、中间商、集团购买者等。其特征是: (1)购买者数量少。 (2)购买规模大。 (3)地域相对集中。 (4)购买决策人较多(属非人格化决策)。 (5)理性购买,专家购买。 (6)购买过程长。;这些不同的特征意味着在不同市场上从事销售活动的销售人员所应承担的工作不同,所扮演的角色也不同。 面对消费者市场上的顾客,销售人员是专家,销售人员必须在消费者购买前、购买中和购买后给予消费者全面的帮助,包括传递必要的信息、说明技术特征和使用时的注意事项、遇到问题及时帮助消费者解决。 面对组织市场上的客户,销售人员无须系统地讲解产品的技术,因为组织市场上的购买者大多是专家或内行,销售人员的工作职责是提出完整的配套解决方案,并传达必要的信息。这时,企业的销售组织和销售人员与客户是合作者的关系,形成了互惠互利的共同体。 除了对这两大类型的市场进行不同的分析之外,企业在确立销售组织之前还要更细致地了解具体市场的特征与状况。所要做的工作是了解本企业所进入的市场领域,包括市场上的技术水平、竞争者的状况与优势、未来市场可能的趋势、本企业在市场中可能的位置,等等。有些企业对此进行SWOT分析,这是可行的方法。此外,还要了解本企业市场的上下游状况,包括原材料的供应、营销渠道的模式,等等。;二、确立工作类型 企业的销??工作不仅仅表现为一买一卖,围绕着销售工作还会形成很多的工作类型。每一种工作类型都要有人去做,这样才能保证销售工作的顺畅。在企业销售工作的运行中,根据销售工作着眼点的不同,主要分为开发性销售工作、支持性销售工作和维护性销售工作等。 　　(一)开发性销售工作 开发性销售工作是指销售人员在从事销售工作时不是按照常规的约定按部就班地开展工作,而是不断出台新的销售思路,不断确立新的销售策略,不断创造出新的销售模式,使销售工作持续创新。实际上,开发性销售工作是一种策划性工作,这种工作是对销售工作的预先思考和规划,它可能是由专人负责,如销售经理或销售策划者规划,也可能是由销售人员自己规划,然后按照预定的方法实施。 一般情况下,在面临新客户时,销售人员通过对新客户进行事先了解,设计出新的销售思路与方案并付诸实施,这样就使得销售工作不断创新。由此,开发性销售工作就表现为进入新的市场、开发新的客户、创造新的订单、激励老客户购买企业新的产品、从竞争对手手中争取客户等。 这种类型的销售工作极具挑战性,因为一切都是从新的地方开始,销售人员必须对客户面临的各类问题提出更好的解决方案。因此,能够承担开发性销售工作的人员,应该是最优秀的,也是最具有创造性的销售人员。有些企业专门设有市场部、策划部或公关部,专职对销售工作出台新的方案,以指导新销售工作的运行。专门从事策划工作的人员一般学历水平都比较高,知识面相对比较宽,思路比较灵活。这样开展开发性销售工作,实际上就相当于把本应由策划公司承担的工作搬到了销售组织的内部,长期对销售工作提供指导,这样比使用策划公司更灵活,效率更高。很多大型公司都专门设有策划部为本公司的销售工作提供服务。对于一些小公司,可以将这项工作与销售工作融为一体,也可以使销售人员一身兼二任,既从事开发性销售工作,也从事按部就班的销售工作。;　(二)支持性销售工作 支持性销售工作是指为实际的销售人员所从事的销售工作提供支持和保障性的工作。通过支持性销售工作保证企业销售工作的顺畅进行。其工作内容主要包括促销、对客户进行培训与教育、技术支持、信息服务等。 对于企业的销售工作而言,支持性销售工作具有对销售工作提供支持的功效,销售人员特别愿意在支持力度大的公司里从事销售工作,这样会使销售人员的工作容易展开、工作顺畅。支持性销售工作的开展,相当于销售人员在从事销售工作之前,企业就已经为他们的工作建立起了良好的市场基础。 支持性销售工作分为两种类型:一种是战略性支持的工作;另一种是战术性支持的工作。战略性支持工作是指通过企业投资在社会公众中建立起良好的品牌形象,形成企业品牌的光环效应,进