销售管理学（第二版）汪秀英-第三章.pptxVIP

第三章;;;一、销售计划的内容 销售计划不是通过拍脑袋和想当然就能制定出来的,它要有根有据。销售计划制定的根据是企业所处的销售环境、未来环境的变化趋势、企业自身所具备的条件和能力、企业所能把握的资源等,由此思考企业的销售目标、销售预算、销售定额等。;(一)分析销售环境 企业所处的销售环境是指对企业销售工作形成影响的因素,包括社会经济发展状况、行业发展动态、市场状况、消费者需求状况、竞争对手状况、销售渠道状况、销售促进工作的开展以及企业的销售历史等。;1.社会经济发展状况 社会经济发展状况关乎整个国家的命运,当然也关乎企业的命运。由美国征收中国进口关税引发的中美贸易摩擦对我国的经济造成了很大的影响,它使得一些以出口国际市场为主要经营模式的企业的销售工作无法顺利和正常进行,进而导致企业的销售目标难以实现。进行社会经济发展状况分析需要使用PEST分析法,即从政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)和技术(Technological)等多方面分析影响企业的主要外部环境。 2.行业发展动态 行业发展动态包括行业发展的水平、科技含量与技术进步的速度、行业的发展前景、各企业市场行为的规范程度等。这里可以从两个方面进行思考:第一,要考察企业的战略定位。有些企业在行业中处于领先地位,则企业需要不断地研制新的产品,销售工作也要不断地创新;有些企业在行业中处于跟随状态,企业的销售工作则无须更多地创新,因为企业销售的产品是消费者或用户所熟悉的。第二,要分析行业的未来状况。如果企业所在行业是朝阳产业,未来的市场状况会有利于企业的发展,如果是夕阳产业,则企业还要思考今后的战略转型问题。 3.市场状况 市场状况和行业发展动态紧密相连。一方面,行业的发展水平直接在市场中体现;另一方面,市场状况直接影响并制约着行业的发展。企业以市场需求状况来评定产品的市场价值。如果市场需求状况好,企业实现的销售利益就大;如果市场需求萎缩,企业的销售状况就会受到直接的影响。 4.消费者需求状况 消费者有着需求的惯性,对日常生活用品常常认牌购买,因此,企业对品牌的培育有助于销售工作的开展。对耐用消费品,消费者除了注重品牌外,还会考虑品牌的个性特征、技术水平、服务能力等,因此,企业的销售工作就要全面考虑对消费者销售方案的解决。对特殊品,消费者由于珍爱或有特殊意义,希望能与销售人员面对面地沟通,以获得更多的行业信息和企业信息,因此,双向的沟通和信息的及时反馈就是销售工作必须思考的问题。 5.竞争对手状况 分析这一因素时,主要分析竞争对手的技术水平、产品创新能力、目标市场指向、运作市场的能力、为推动销售工作的开展所出台的制度、政策、方案和策略等。分析竞争对手需要使用比较法、SWOT分析法等,比较本企业与竞争对手的优势与劣势,找到本企业发展的机会和可能面对的威胁,并据此制定出赶超竞争对手并争取市场优势的销售工作方案。;6.销售渠道状况 销售渠道是企业销售工作的合作伙伴,是经营本企业产品的下游企业。一般情况下,销售渠道的供应商都不止一两家,而是多家。也就是说,本企业与本企业的竞争者都是销售渠道的供应商。这说明,选择渠道、争取渠道与本企业的更好合作就是在进行着市场竞争,其中包含有销售政策、销售手段的竞争,也有渠道关系的竞争等。 7.销售促进工作 企业在销售工作中要有一定的预算支出,以保证销售工作的正常运行。在制定销售计划时就要考虑与核定销售预算的额度,并考虑这一预算支出用于促销工作的哪些方式上,包括媒介的选择、传播方式的选择、本企业品牌独特销售主张(USP)的内涵及其运用、是否参与社会性的公共关系活动、参与方式的选择,等等。 8.企业销售历史 企业的销售历史主要是指企业历年的销售状况,包括销售额、销售量、销售结构(不同产品大类的销售比例)、销售成本、市场覆盖、销售利润以及销售变化趋势等。这些指标是企业制定新一年或新一轮(中期3~5年)销售计划的重要参考依据,也是企业制定未来发展规划的依据。 企业销售计划的最终形式是以销售计划书的形式得以成形的。销售计划书分为年度销售计划书和中期销售计划书,其中以年度销售计划书最为重要,它是计划年度开展销售工作的依据,同时在执行过程中还会有一些补充与修订。;(二)进行销售预测 分析环境的目的在于通过对环境内涵的把握来预测未来的市场状况,包括政府的经济政策对未来市场形成的影响以及未来可能的政策导向、企业所在行业的市场现状与未来走势、消费者需求的变化方向、行业中竞争格局可能的演变等。对这些内容可用SWOT分析法进行分析。这些因素决定了企业可能的销售状况、可能实现的销售额与利润额、市场占有率、市场覆盖状况等。这些指标均是销售计划中所必须确定的指标。;(三)确定销售目标 销售目标是企业销售工作的期望,也是销售部门的工作任务,还是企业得